В ежедневном управлении финансами не происходит существенного расширения набора задач, как в цифровом офисе. Участники рынка сфокусировались на UX отдельных сценариев и стремятся сделать их максимально удобными и доступными, чтобы стать основным банком для платежей.
На диаграмме показаны блоки задач, в которых банки наиболее активно и успешно улучшали качество клиентского опыта. Это оплата товаров и услуг по QR-коду, остаток средств и настройка списка продуктов на главном экране, поиск по каталогу, регулярные платежи и оплата телеком-провайдеров через запрос баланса или задолженности. Также в числе сильных изменений — точечные сценарии: управление пинами и блокировками карт, привязки карт других банков.
В 2022 году лидеры сделают ставку на персонализацию и потребности нишевых аудиторий.
Конкуренция цифровых офисов усиливается: большинство банков улучшили свои приложения. Самый заметный рывок совершили УБРИР, Совкомбанк, ВТБ и Тинькофф Банк.
В большинстве мобильных банков уже на высоком уровне реализованы продажи клиентам, сервисные задачи (установка PIN-кода новой карты и настройка SMS/PUSH), консультирование по текущим продуктам, заказ справок, оспаривание операций в чате.
Самая сильная динамика развития: продажи не клиентам, предодобренные заявки на кредитные карты, продажа страховок, смена паспортных данных.
Досрочное погашение, перенос дат платежа и заказ кредитной истории позволяет клиенту контролировать задолженность и не допустить просрочку. Для банка это возможность развивать кросс-продажи.
Продвижение простых инвестиций создает дополнительный источник дохода, а клиенты получают еще один инструмент для сбережений.
Интеграция банков и Госуслуг упрощает получение и хранение документов. Для банка это рост NPS и количества входов, а также возможность получить дополнительные данные о пользователе, которые помогут продвигать продукты.
Бесшовный опыт и главная точка контакта в мобильном банке дает возможность контролировать все процессы в одном месте. Растет лояльность и кросс-продажи.
90% банков в том или ином виде реализуют экосистемный подход, из них 73% реализуют его в мобильных сервисах. Причем таких банков становится больше: в прошлом году доля банков из группы 1-2 составляла 48%.
Развитие финансово-потребительских экосистем рассматривается банками как дополнительное конкурентное преимущество.
В категории Daily Banking мы оцениваем частотные и рутинные задачи в мобильном банке, решение которых должно требовать минимум действий пользователя — переводы, платежи, проверка баланса, оплата услуг, покупок и так далее.
На диаграмме отражено распределение весов по блокам пользовательских задач.
Итоговая оценка формируется как сумма оценок, умноженных на вес блока, и показывает качество клиентского опыта, с которым сталкиваются клиенты банков при выполнении ежедневных задач по управлению личными финансами.
Распознавание номера карты или телефона в буфере позволяет пользователю быстро перейти к нужной форме и совершить перевод.
Например, приложение Банка Левобережный автоматически определяет, что в буфер скопирован номер телефона и предлагает варианты действий: оплатить сотовую связь или провести перевод по номеру. Это сокращает лишние шаги и мотивирует чаще пользоваться приложением для переводов.
Пока доступно только на Android.
Банки стремятся перевести оплату ЖКУ в свои сервисы, чтобы повысить доход от комиссий. Мотивировать пользователя изменить привычный способ можно за счет автоматизации и простых форм.
Например, поиск начислений в Альфа-Банке по адресу удобнее, чем ввод реквизитов и поиск номера личного счета — система подставляет нужные данные из базы, исключая ошибки ввода.
Это удобно возрастным пользователям и тем, кто поменял провайдера или хочет оплатить услуги за другого человека.
Райффайзенбанк добавил возможность отслеживать платные подписки: они собраны в специальном разделе, где указана стоимость и ближайшие даты списаний. Есть общая сумма за все подписки, а также детализация условий. Это помогает лучше контролировать регулярные платежи и планировать бюджет.
Тинькофф Банк сообщает клиентам о наличии подписок через голосового помощника, но не выводит эту информацию на экран, что не так удобно для анализа расходов.
Переход к функциям по запросу в сквозном поиске — это уже устоявшийся паттерн поведения пользователей. Так можно найти операцию в истории, форму оплаты провайдера или открытия продукта, низкочастотную функцию.
Банки развивают поиск, используя шорткаты с популярными формами и запросами, храня историю запросов, чтобы клиенту не приходилось вводить его заново.
Сейчас самый удобный поиск — в приложении Альфа-Банка.
Возможности голосовых помощников растут: они находят по запросу форму оплаты провайдера, заявку на продукт, некоторые даже выполняют переводы. Но доля ошибок еще высока, клиентам приходится несколько раз повторять запрос, поэтому они не готовы тратить время на голосовой поиск.
Во время исследования мы просили голосовых помощников помочь найти банкомат. Помощник Олег Тинькофф Банка не смог помочь с первой формулировкой запроса, но со вторым справился намного лучше и прислал диплинк.
В форме переводов по номеру телефона Тинькофф Банка можно отправлять деньги частным лицам в страны СНГ. Сумму можно вводить в и валюте списания и в валюте зачисления, конвертация происходит мгновенно. Если перевод совершался ранее, после ввода телефона сразу отображается имя и банк получателя.
У реализации есть недостатки: смена кода страны не очевидна, располагается в левом верхнем углу, пользователи могут даже не догадываться о такой опции. Ограничен выбор стран и банков.
Переводы на сумму до 100 тыс. руб в месяц в СБП бесплатны, но активным пользователям сложно контролировать превышение лимита. Прогрессивные банки показывают остаток прямо в форме.
В Альфа-Банке, кроме остатков по лимиту, можно ознакомиться с условиями расчета, нажав на метку. Клиент видит, какую сумму может перевести без комиссии, и выбрать другой способ перевода, если лимит исчерпан. Так приложение банка помогает избежать падения лояльности из-за неожиданных комиссий.
19 участников исследования уже внедрили пополнение со своих счетов в других банках через СБП. Это новый этап развития удобства управления бюджетом.
В приложении МТС Банка можно пополнить свой счет из другого банка через форму «Себе». Вводить номер карты или телефона не нужно — достаточно указать банк для списания. Чтобы функция работала, необходимо разрешить me2me-пополнения в обоих банках.
Для клиентов, которые часто переводят деньги между счетами, это мотивация использовать одно удобное приложение.
В рейтинге Digital Office мы оцениваем реализую сложных задач, связанных с обращением в физические отделения банка — покупку новых продуктов, работа с документами, получение справок и услуг.
На диаграмме отражено распределение весов по блокам пользовательских задач. Веса блоков назначаются экспертно и отражают важность задачи.
Итоговая оценка эффективности сервиса рассчитывается как сумма оценок по блокам задач, умноженных на вес блока, и показывает, насколько полно мобильное приложение может заменить клиенту поход в офис.
Запрос кредитной истории чаще всего означает, что клиент нуждается в средствах. Это сигнал для банка, который может проактивно сформировать подходящее кредитное предложение, показать вероятность одобрения и персональные условия. Так появляется возможность продать продукт с меньшими затратами на привлечение и скоринг.
В Райффайзенбанке расчет кредитной истории бесплатный и происходит моментально. Пользователю сразу предлагают подходящие продукты.
Пользователи часто используют кредитки для крупных покупок, но они не всегда выгодны — можно не успеть закрыть долг за льготный период. В таком случае банк может предложить рассрочку.
В приложении Тинькофф Банка можно оформить рассрочку на любую покупку по кредитной карте от 1000 руб. Банк предлагает услугу при входе на экран карты. Можно выбрать количество платежей, виден срок, размер платежа и комиссии при оформлении.
Увеличение лимита — это фактически новая заявка на кредитку. Банк может не только оцифровать этот процесс, но и предлагать продукты, подходящие под жизненную ситуацию клиента.
Например, в приложении ВТБ можно увеличить лимит по кредитной карте через онлайн-заявку и самостоятельно выбрать размер лимита.
Уменьшение может означать, что продукт не соответствует потребностям клиента и ему стоит предложить более подходящие условия.
Если у клиента возникли трудности с исполнением обязательств, банк может позволить изменить дату и сумму платежа.
В Банке Хоум Кредит можно перенести дату платежа без оформления кредитных каникул. Для банка — это дистанционная реструктуризация кредита, которая позволяет получить дополнительный доход от кредитных средстви снизить риски невозврата.
Клиент получает возможность более гибко управлять продуктом и с меньшими издержками выплатить кредит.
В Тинькофф Банке появилась возможность добавить QR-код с портала Госуслуг, если у клиента есть прививочный сертификат или он переболел COVID-19.
Хранить QR-код в приложении удобно, это повышает число входов и дает возможность более точечно предлагать услуги, связанные с социальной активностью. Например, билеты на мероприятия, кэшбек в кафе и другие партнерские предложения, активирующие транзакции пользователей.
Пользователи приложения СберБанка могут заказывать и получать выписки из электронной трудовой книжки, об остатке материнского капитала, 2-НДФЛ и о статусе предпенсионера.
Клиенту удобно хранить документы и справки в приложении, а банк получает триггеры пользовательских запросов. Например, 2-НДФЛ может говорить о потребности в кредите, а статус предпенсионера нужен клиентам, претендующим на льготы, получать которые можно через банк.
В ВТБ можно подключить услугу «Заказные письма от государства» и получать их в день отправки и без очередей — прямо в мобильное приложение. Письма передаются в систему межведомственного электронного взаимодействия, для подключения нужна авторизация через Госуслуги.
Это удобнее для клиента, а банку поможет увеличить количество моментальных платежей, по которым можно брать комиссии.
Если у клиента возникли проблемы со входом в приложении, обычно он вынужден обращаться в банк через другие каналы. Это ухудшает клиентский опыт, создает нагрузку на саппорт банка.
В пре-логин зоне Банка Открытие в разделе «Помощь» можно связаться с банком через чат, онлайн-звонок или по телефону. В чате можно полноценно получить помощь со входом, прикрепить фотографию или скриншот к сообщению.
Так клиент может выбрать комфортный способ общения, а банк эффективно управлять нагрузкой на колл-центры.
В приложении Совкомбанка есть раздел с обращениями, в котором хранятся все запросы, выписки и претензии клиента. Здесь можно получить детальную информацию по обращениям и узнать их статус. Номер обращения помогает ссылаться на него и продолжать диалог в любом канале коммуникации.
Так банк автоматизирует работу с претензиями, что помогает избежать плохих отзывы на Банки.ру, в социальных сетях, а также сокращает вероятность возникновения жалоб в ЦБ РФ и в суды.
Из приложения Тинькофф Банка можно перейти в другие приложения экосистемы без дополнительной авторизации. Если клиент авторизован в мобильном банке, то при первом входе в приложение для инвестиций достаточно лишь ввести короткий код.
Бесшовность входа — это важный этап клиентского пути, один из базовых моментов при формировании экосистемы и удержания клиентов от переключения на другие сервисы.
В этом году мы оцениваем приложения, как финансово-потребительские экосистемы. Они сфокусированы на регулярных покупках, представляют в мобильном банке свои или партнерские товары и услуги, предлагают финансовую выгоду.
На диаграмме отражены блоки пользовательских задач, каждый имеет свой вес и включает наиболее популярные пользовательские сценарии экосистем мобильных банков.
Итоговая оценка рассчитывается как сумма оценок по блокам задач, умноженных на вес блока. Она показывает, насколько экосистема способна закрывать потребности клиента и предлагать ему выгоду от покупок.
В этом году сразу несколько банков внедрили витрины с партнерскими предложениями в мобильный банк через интеграцию сторонних приложений и сайтов партнеров.
Например, Банк Хоум Кредит увеличил количество партнеров по карте «Свобода» путем интеграции приложения «Покупки в рассрочку» в мобильный банк на iOS.
Почта Банк сделал переход из мобильного банка в приложение «Мультибонус». Аналогичные изменения произошли у ВТБ, Банка Ренессанс Кредит и Газпромбанка.
В МТС Банке можно совершать покупки в экосистеме через приложение МТС CashBack. Внутри мобильного банка доступна витрина с партнерами, а также есть возможность оплачивать собственные сервисы.
Аналогично Совкомбанк в этом году внедрил собственный маркетплейс «Халва Маркет», где можно не только найти нужное предложение, но и оплатить его, не выходя из мобильного банка.
Сбербанк интегрировал сайт СберМегаМаркет в мобильный банк. В приложении можно найти товар, добавить его в корзину и оплатить.
В 2020 году подписки впервые появились у Сбербанка и Совкомбанка, в этом году присоединились Тинькофф Банк, Газпромбанк и МТС Банк.
Подписки дают клиентам больше выгод при совместном использовании сервисов экосистемы. Для банков это способ увеличить транзакционную активность, лояльность и снизить уровень оттока клиентов.
Экосистемы усложняются с каждым годом и требуют новых инструментов вовлечения.
Тинькофф Банк использует геймификацию. Игра «Монополия» позволяет в непринужденном формате попробовать сервисы, которыми клиент еще не пользовался, а также увеличить частоту и ассортимент покупок.
В некоторых приложениях онбординг в экосистему есть только при первом входе. Если пользователю сразу не рассказать про выгоды, потом вовлечь его будет сложнее.
Совкомбанк позволяет ознакомиться с приложением, дает понять, где найти витрину с магазинами и рассказывает, как она организована. Презентация есть в профиле, к ней можно вернуться в любой момент.
Это единственный участник, у которого в мобильном банке есть отдельный онбординг по партнерам.
В приложении Тинькофф Банка можно настроить Бота путешествий, который ищет билеты по заданным параметрам. Клиент только указывает интересующее направление, даты, наличие багажа, важность пересадок, размер скидки на билет. Бот будет уведомлять о появлении подходящих билетов в продаже.
Это мотивирует возвращаться в экосистему Тинькофф Банка для всех схожих задач в будущем.
Чем прозрачнее информация об условиях получения выгоды и чем понятнее организован переход к покупке, тем выше шансы, что пользователь воспользуется предложением. Из карточки предложения должен быть понятен размер и тип выгоды, как ее получить, срок зачисления.
Лучшая практика — если в карточке указана информация, на какие покупки не распространяется выгода.
Навигация перехода к покупке должна быть понятной: заметная кнопка, ведущая на сайт или сервис партнера.
Осознание полученной выгоды — мощный мотиватор к дальнейшим покупкам. Единичные банки на рынке показывают клиентам начисления от партнеров в истории операций и визуально их отделяют от банковских программ лояльности.
Так банк показывает клиенту измеримую пользу от экосистемы и создает позитивную мотивацию для повторных покупок, а также помогает контролировать начисления от транзакций.
Если специфика бизнес-модели экосистемы не позволяет оперативно производить начисления выгод, альтернативное решение — отображение прогноза.
Так пользователь получает подтверждение, что операция проведена, по ней будет начислен бонус в определенном размере. Это снижает уровень неопределенности и повышает доверие к банку.
