Debit Card Acquisition Rank 2021

Как построить эффективный клиентский путь открытия дебетовой карты для цифровых пользователей?

10+

банков для частных лиц

2

способа доставки продукта

в отделении и курьером

В 2021 году сформировались новые требования рынка к качеству клиентского опыта при открытии карт и повысилась важность быстрой доставки продукта.

В рамках Debit Card Acquisition Rank 2021 мы построили и изучили CJM открытия дебетовой карты для новых клиентов в популярных российских банках. Результаты исследования помогут разобраться, как повысить эффективность привлечения новых клиентов в цифровых каналах, улучшить конверсию продаж и сформировать лояльность клиента на старте. Исследование проводилось в январе-марте 2021 года.

Факторы, влияющие на развитие рынка в 2021 году
  1. Привлечение новых клиентов стало дороже

    У большинства уже есть дебетовая карта, закрывающая все потребности. Привлечь внимание очень дорого, потому важно не потерять входящий лид.

  2. Возросла конкуренция с новыми игроками

    IT и телеком-компании предлагают карточные продукты в своих экосистемах. Это сильные игроки, умеющие создавать цифровые сервисы.

  3. Пандемия изменила поведение клиентов

    Потребители стали более требовательными к сервису, снизился трафик в отделениях, люди привыкли к качественному дистанционному обслуживанию.

  4. Законодательство препятствует развитию удобных практик

    Приходится искать компромисс между удобством и требованиями регулятора. Биометрия все еще недоступна массовым клиентам, а идентификация по видеосвязи только тестируется.

Мобильный трафик становится важным каналом продаж

Для цифрового пользователя банковским продуктом является само приложение, а не пластиковая карта. Однако 7 из 10 исследованных банков все еще не дают оформить заявку на дебетовую карту из приложения, упуская часть аудитории. Только Тинькофф Банк, Райффайзенбанк и Альфа-Банк дают доступ потенциальному клиенту в приложение до заключения договора и помогают оформить там заявку.

Представители банков подтверждают, что траффик заявок через приложение быстро увеличивается, и команды делают ставку на этот канал в будущем.

Трафик заявок через мобильное приложение увеличивается, _приложение может стать ключевым каналом продаж.png
Все больше банков внедряют курьерскую доставку

Цифровой пользователь не хочет искать отделение банка и стоять там в очереди. Он предпочитает договориться о встрече с курьером в удобном месте.

Внедрение курьерской доставки обязательно для поддержания конкурентоспособности банка. Доставка обходится дешевле, чем содержание десятков отделений с персоналом. Назначенная встреча снижает шанс, что клиент откажется от продукта на полпути — он чувствует ответственность за чужое время.

На данный момент только курьером карты доставляют Тинькофф Банк, Банк Открытие и Газпромбанк. В Альфа-Банке, Райффайзенбанке, Росбанке можно выбрать между доставкой курьером и визитом в офис. Остальные участники исследования предлагают получить карту только в отделении банка.

Все больше банков активно внедряют курьерскую доставку, понимая эффективность этого канала.png

Какие варианты получения карты предлагают банки.

Скорость доставки — ключевой критерий конкурентоспособности

Просто наличия курьерской доставки недостаточно: важно привозить карту как можно быстрее. За несколько часов ожидания клиент может обратиться в другой банк или вовсе потерять интерес к продукту, не решив своих задач.

Во время получения первого продукта пользователь формирует впечатления о банке. Если карта долго едет, клиент может усомниться, хочет ли он пользоваться услугами банка, который так медленно работает.

Скорость доставки— ключевой критерий для пользователя, от которого зависит конкурентоспособность банка (1).png

Как быстро банки доставляют пластиковые карты.

Рынок осваивает электронные документы и цифровые подписи

Обмен бумажными документами делает процесс рутинным и нецифровым: их неудобно подписывать при встрече, переносить и хранить. После получения карты к бумажным оригиналам клиент, как правило, больше не обращается.

Использование электронных документов и цифровых подписей не только делает процесс удобнее для пользователя, но помогает экономить банку на печати и содержании бумажного архива.

Сегодня подписать документы в электронном виде через приложение предлагает ВТБ, а Почта Банк внедрил SMS-подписание.

Рынок начинает осваивать безбумажные технологии и цифровое подписание документов.png
Неименная карта делается быстрее,
но это не гарантирует преимущество

Имя на карте теряет имиджевую роль

Карта без имени ничем не уступает именной, но выигрывает по скорости изготовления. Сегодня Почта Банк, Росбанк, Газпромбанк, Райффайзенбанк и Россельхозбанк используют неименную карту как целевой дебетовый продукт.

Однако отказ от печати имени сам по себе не дает решающее преимущество в скорости. Среднее время выдачи неименной карты у большинства банков составляет 13 часов, а Тинькофф Банк выдает именную за 1,5 часа.

Большинство банков не закрывают потребность в карте здесь и сейчас

Чем дольше клиент ждет получения карты, тем выше вероятность, что он обратится в другой банк, который сможет закрыть потребность быстрее. Важно выстроить процесс оформления так, чтобы клиент как можно раньше начал пользоваться продуктом.

Лучший ориентир — Тинькофф Банк, который дает доступ к платежам быстрее остальных банков. Уже через 4 минуты после запуска приложения клиенту открывают счет, на который можно перевести деньги, привязать к кошельку и проводить транзакции.

Такой подход показывает другим банкам пример, как оптимизировать путь клиента, чтобы максимально быстро выдать продукт сначала в цифровом, а потом и в физическом виде.

Большинство банков не могу закрыть потребность в продукте здесь и сейчас (1).png

Сколько ждет клиент от заявки до первой транзакции.

Как цифровая метрика отражает эффективность получения продукта
Как цифровая метрика CJM отражает эффективность оформления продукта (1).png

Мы разработали новый инструмент — цифровую метрику CJM, которая помогает банку понять, как должен выглядеть эффективный и удобный клиентский путь.

С помощью метрики можно оценить качество клиентского опыта на каждом этапе приобретения карты по шкале от 0 до 100. В оценке качества всей CJM каждый этап имеет свой вес: первый — 40 баллов, второй — 40 баллов и третий — 20 баллов.

Цифровая метрика CJM помогает сформулировать конкретный список действий для банка, которые трансформируют неэффективный путь в качественный. Она также поможет расставить приоритеты при доработке пользовательского опыта.

В каком банке проще получить дебетовую карту
  • 1
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Тинькофф Банк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Tinkoff Black
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 72
  • 2
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Альфа-Банк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Альфа-карта
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 58
  • 3
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Райффайзенбанк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Дебетовая Кэшбэк карта
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 57,3
  • 4
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Банк Открытие
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Opencard дебетовая
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 48,5
  • 5
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Росбанк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования #МожноВСЁ
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 42,4
  • 6
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Газпромбанк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Умная карта Gold с кэшбэком
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 36,8
  • 7
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) ВТБ
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Дебетовая Мультикарта
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 29,2
  • 8
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Почта Банк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования ВездеДоход
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 24
  • 9
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Сбербанк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования СберКарта
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 23,8
  • 10
    Топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах (август-сентябрь 2020, Frank RG) Россельхозбанк
    Целевой продукт банка, который оформляли в ходе исследования Своя карта
    Оценка клиентского опыта получения дебетовой карты (0‑100 баллов) 21,7

Оценка в рейтинге показывает, насколько быстро и удобно банки выдают дебетовые карты. Это количественная оценка CJM, которая учитывает удобство на каждом этапе получения продукта, скорость и сложность решения задач клиента, количество каналов оформления и вариативность пользовательского пути.

Лучший опыт получения дебетовой карты
  1. Тинькофф Банк

    Преимущества лидера:

    1. В заявке не нужно вводить паспортные данные — их сканирует курьер.
    2. Моментальный доступ к платежам: не нужно ждать пластиковую карту, чтобы начать совершать операции.
    3. Доставка именной карты занимает 1,5 часа.

    Точки роста банка: нельзя получить карту в отделении, что ограничивает возможные сценарии для клиентов. Не используются электронные документы и цифровые подписи, в заявке нет возможности вернуться на шаг назад.

Прогрессивные банки заметно отстают от лидера
  1. Альфа-Банк

    У Альфа-Банка долгий процесс получения карты через отделение, зато одна из самых удобных заявок. Процесс удобно спроектирован как для получения в отделении, так и при доставке курьером.

  2. Райффайзенбанк

    Банк дает возможность связаться с курьером и договориться о смене времени или места доставки. Не до конца реализует преимущество неименных карт: привозит их вдвое дольше, чем доставляют именные продукты Тинькофф Банк и Альфа-Банк.

Догоняющие внедряют улучшения, но их недостаточно
  1. Банк Открытие

    Опережает Росбанк и Газпромбанк за счет более продуманного оформления заявки. Дает указать адрес доставки, поставив точку на карте. Помогает скачать приложение и лучше реализует онбординг.

  2. Росбанк

    В заявке недостаточно функций, которые упрощают ввод данных — например, нельзя определить адрес доставки на карте. Росбанк единственный в группе, кто предлагает вариативность сценариев — получить карту в отделении или курьером.

  3. Газпромбанк

    Доставляет карту вдвое дольше Банка Открытия и вчетверо дольше Росбанка. Есть барьеры по установке приложения: по названию «Телекард 2.0» сложно определить, что это приложение Газпромбанка.

Банки с традиционными способами продажи и доставки карт

Почта Банк, ВТБ, Сбербанк, Россельхозбанк

Есть несколько общих проблем, не позволяющих выстроить эффективный процесс продажи дебетовой карты:

  • Не дают заказать карту в приложении для новых клиентов.
  • Нет курьерской доставки для неклиентов.
  • В обработке входящих заявок сильнее всех отстают Россельхозбанк и Почта Банк.
  • Барьеры в активации: Почта Банк и Россельхозбанк и не дают задать ПИН самостоятельно, Сбербанк генерирует код только в POS-терминале.
Среди отстающих банков качество клиентского опыта различается
  1. ВТБ

    ВТБ опережает другие банки группы благодаря более удобной заявке в браузерах и электронному подписанию документов. Но отстает от конкурентов из-за низкой скорости выпуска карты.

  2. Почта Банк

    Есть личный кабинет в приложении для неклиента, но оставить заявку там нельзя. Банк теряет заявку, приходится по телефону узнавать дальнейшие шаги. Моментальная выдача карты в отделении нивелируется долгим ожиданием появления продукта в приложении.

  3. Сбербанк

    Не предлагает курьерскую доставку для неклиентов. Карта выпускается пару дней. ПИН-код задается только через терминал в отделении.

  4. Россельхозбанк

    Самая неудобная заявка. Первый вход в приложение — по логину и паролю, который выдает менеджер в офисе. Верификация номера происходит по звонку из банка.

Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Этап 1. Выбрали участников и карточные продукты

Дебетовые карты для массовых клиентов

В базовый список вошли топ-10 банков по обороту на дебетовых карточных счетах за период с января по сентябрь 2020, согласно данным Frank RG.

У них мы выбрали карточные продукты для самой широкой аудитории: первое предложение в выдаче контекстной рекламы в поиске Яндекса, в приоритете рассматривалась именная карта международной платежной системы.

Этап 2. Определили границы клиентского пути и каналы

Полный цикл оформления и активации карты

В качестве стартовой точки пути клиента определили момент изучения информации о продукте на сайте банка и в мобильном приложении. Изучили два основных варианта доставки: получение в отделении и доставка курьером.

Завершением сценария считаем момент, когда открыт банковский счет, карта активирована и настроена для покупок через смартфон, проведена POS-операция.

Этап 3. Прошли клиентский путь в каждом банке

Проверка в реальных условиях

Открыли дебетовые карты в каждом банке — самостоятельно или через тайных покупателей. В процессе фиксировали все шаги клиента и коммуникации с ним, барьеры и драйверы успешного прохождения пути, замеряли время выполнения каждого этапа и ожиданий между ними.

Обращали внимание на то, как банк помогает активировать карту, мотивирует клиента использовать мобильный банк и совершить первую покупку, реализует кросс-продажи в ходе оформления продукта.

Этап 4. Составили карты клиентского пути

Искали пробелы и лучшие практики

В каждом банке сравнили устройство процессов и отобрали наиболее эффективные решения, которые помогают достигать бизнес-целей банка: увеличивать конверсию в продажи, упрощать и сокращать цикл выдачи продукта и автоматизировать процесс.

На основе этого материала составили идеальный CJM приобретения карты.

Этап 5. Провели интервью с экспертами

Тренды и планы развития

Проводили беседы с представителями банков. Получили мнение о рыночных трендах и планах на развитие внутренних процессов оформления нового продукта. Также выяснили, как выявленные лучшие практики реализуются технически, какие есть готовые решения.

Анализ рынка и трендов поможет обосновать изменения

Что нужно делать прямо сейчас, чтобы не упустить момент

Мы не просто даем оценку процессам, мы проводим рыночный анализ: погружаемся в контекст, выделяем ключевые инсайты, проблемы и факторы. В отчете вы увидите, как проходит цифровая трансформация рынка, в какие технологии инвестируют участники и какие каналы продаж развивают.

Лучшие практики позволят сократить цикл внедрения

Инструмент продуктовой команды банка

Мы отобрали лучшие практики для выстраивания удобного и понятного процесса открытия карточного продукта: как реализовать форму заявки, как давать коммуникации, как погружать клиента в мобильный банк и т.д. Каждая практика содержит пример реализации, описание проблемы пользователя и ценность для бизнеса.

Доступ к лучшим практикам помогает командам тратить меньше времени на поиск идей, сразу сфокусироваться на проверенных решениях и сокращать цикл разработки.

CJM по всем банкам станет источником инсайтов для команды

Как развиваются ведущие игроки рынка

Карты показывает пошагово, как происходит оформление продукта в каждом канале банка, какие действия выполняет клиент, какие документы и данные, какие коммуникации поступают и в какой момент.

Это поможет банку понять, как конкуренты развивают собственные процессы, и какие приоритеты расставить в развитии собственного сервиса.

Идеальный путь клиента поможет спланировать развитие на год

Модель для улучшения сервиса

Идеальный CJM послужит готовым планом для оптимизации клиентского пути, а также чек-листом проверки собственной работы. Карта спроектирована с учетом наиболее продвинутых решений, которые уже сейчас есть на рынке, а также наших рекомендаций к тем проблемам, решений которых еще нет — это шанс стать инноватором на рынке.

Запись вебинара

2 апреля 2021

Результаты исследования были представлены на вебинаре. Мы рассказали, как банки продают и доставляют дебетовые карты, разобрали CJM одного банка, показали примеры 9 лучших практик продаж.

Посмотреть запись эфира