Cash Credit Acquisition Rank 2021

Как оцифровать выдачу кредита клиентам «с улицы» и повысить эффективность продаж с помощью онлайн-каналов?

10

банков для частных лиц

2

способа получения кредита

в отделении и курьером

В 2021 году на рынке повысился интерес к цифровым форматам финансовых услуг и особенно к процессу дистанционного оформления кредитных продуктов — как более сложных и приоритетных для банка.

В рамках Cash Credit Acquisition Rank 2021 мы построили и проанализировали CJM оформления кредита наличными для новых клиентов в популярных российских банках. Исследование поможет разобраться, как перевести потребителей в онлайн, мотивировать их делиться данными с банком и упростить получение кредита в цифровой среде.

Контекст продажи кредитов меняется
  1. Просто продать недостаточно

    Кредит — способ вовлечь клиента в экосистему. Банк зарабатывает не только на процентах, но и на карточном продукте, транзакциях, остатках на счетах.

  2. Растет финансовая грамотность

    Пользователи кредитов знают, как банки навязывают услуги. Новый тренд — удержать клиента и показать себя с лучшей стороны на фоне других.

  3. Конкуренция — в цифровых сервисах

    Привлечь внимание нового клиента стало значительно сложнее. Чаще всего люди заказывают кредиты в мобильных банках, которыми уже пользуются.

  4. Растет запрос на дистанционные услуги

    Люди привыкают к удаленному взаимодействию и ждут вариативности доставки. Желание получать финансовые услуги на дому будет укрепляться.

  5. Законодательная база развивается медленно

    Развитие дистанционной идентификации идет медленно. Все еще приходится искать компромисс между удобством и ограничениями регулятора.

Мобильный браузер — основной канал заявок на кредиты

Через мобильный браузер оформляется 2/3 заявок на кредиты наличными (данные экспертных интервью Markswebb). Приложение пока не является серьезным источником заявок — по оценке банков, через него приходит не более 10% клиентов.

Только 4 из 10 участников исследования принимают заявки из приложения, хотя потенциально в этом канале можно дать лучший пользовательский опыт: встроить сканирование паспорта, электронное подписание документов, общение с сотрудником банка.

Сейчас банки вынуждены подстраиваться под законодательство, верифицируя клиента при встрече с сотрудником. Но когда регулирование изменится, люди начнут искать банк для оформления кредита именно в приложении. Банки, которые уже сейчас осваивают этот канал, будут готовы к изменениям.

1. Поддерживаемые каналы оформления заявок. Cash Credit Acquisition Rank 2021.png

В каких мобильных каналах можно отправить заявку на кредит в разных банках.

Мгновенное решение банка удерживает интерес клиента

При выборе кредита клиент часто отправляет заявки сразу в несколько банков. Кто раньше даст предварительное решение, с тем он и продолжит коммуникацию.

В скорости выдачи первого решения по заявке счет идет на секунды, давать обратную связь дольше 3 минут — непозволительно.

Тинькофф Банк мгновенно выдает предварительное решение о выдаче кредита. Альфа-Банк сообщает о решении через 1,5 минуты. Дольше всех отвечает Россельхозбанк — присылает решение по SMS через 2 часа после отправки заявки.

2. Время предварительного одобрения заявки на кредит. Cash Credit Acquisition Rank 2021.png

Скорость предварительного ответа банков на заявку.

Быстрый доступ к деньгам критичен для клиентского опыта

Люди зачастую берут кредит наличными, чтобы срочно решить финансовый вопрос. Скорость получения денег — ключевой критерий, на основании которого многие клиенты принимают решение о выборе банка.

Каждая минута ожидания снижает конверсию заявок в полученный продукт, растет вероятность, что внимание клиента привлечет другой банк.

Время доставки может сформировать впечатление о банке. Если доставка кредита слишком длительная, клиент может усомниться, что хочет пользоваться услугами банка, который так медленно работает. Лояльность снизится, продать дополнительную услугу будет сложнее.

3. Скорость выдачи кредита в зависимости от канала доставки.png

Скорость доставки кредитных средств в разных банках в зависимости от канала оформления.

Ненужные услуги и неясность повышают вероятность отказа

Люди боятся получить невыгодные условия или лишние услуги. Если банк не построил понятный и прозрачный процесс оформления кредита, клиент с большой вероятностью уйдет. В худшем случае — еще оставит негативный отзыв в интернете и оформит жалобу.

Например, в приложении Почта Банка при выборе условий одобренного кредита по умолчанию активирован чекбокс дополнительной услуги «Гарантированная ставка». Банк открыто не сообщает, что это платно, и на дальнейших шагах показывает 2 варианта страхования без возможности отказаться от услуги. Стоимость страхования не сообщается.

Посмотреть скринкаст Почта Банка

Все больше банков внедряют курьерскую доставку кредита

Внедрение доставки — неизбежно для поддержания конкурентоспособности банка. Невозможно сохранить или повысить уровень продаж, не подстраиваясь под новые паттерны поведения пользователей: они привыкают к дистанционному получению товаров и услуг, которое встраивается в их ритм жизни и планы.

5 из 10 участников исследования уже внедрили доставку для новых клиентов и тем самым сделали процесс выдачи кредита более гибким: не нужно подстраиваться под график отделений, отпрашиваться с работы, куда-то ехать и ждать в очереди.

Курьерская доставка — не только возможность улучшить пользовательский путь или расширить географию продаж без серьезных расходов, но и механизм снижения стоимости привлечения клиентов. Чем меньше усилий нужно приложить для получения продукта, тем выше конверсия.

4. Какие банки предлагают доставку кредитов курьерами. Cash Credit Acquisition Rank 2021.png

Способы доставки кредитов в разных банках.

Электронные документы и подписи ускоряют оформление кредита

Получая кредит в некоторых банках, клиент вынужден заполнять более 60 полей, повторно указывать свои данные, инициалы и даты. После он получает кипу бумаг, которые нужно хранить, пока не будет выплачен кредит.

Можно сделать процесс проще, переведя документооборот в электронный формат. В приложении клиент сможет изучить документы заранее, подписать и хранить в электронном виде, а банк сэкономит на печати и делопроизводстве.

Пока только Альфа-Банк и Почта Банк дают возможность подписать документы с помощью телефона и сохранить электронные копии в приложении.

Посмотреть скринкаст Альфа-Банка

Банки используют кредит для продажи карточных продуктов

Еще недавно банки выдавали кредитные деньги только наличными. Сейчас они понимают, как сделать из нового клиента постоянного: его можно вовлечь в экосистему, выдав деньги на дебетовой карте с хорошими условиями.

Чем лучше условия — тем выше вероятность, что после закрытия кредита клиент оставит карту и будет использовать для ежедневных транзакций. 8 из 10 исследованных банков выдают деньги на флагманской карте с хорошими рыночными условиями.

Просто выдать кредит на карте недостаточно — банку важно показать себя клиентоориентированным и быстрым, а карточный продукт — выгодным и удобным для ежедневного использования.

5. Варианты выдачи кредитов в разных банках.png
Уникальное решение — выдача кредита на цифровую карту

Выдача кредита с пластиковой картой — стандарт рынка, но физический носитель неудобен и иногда приводит к повторным встречам с клиентом.

Выдачу кредита на цифровую карту сегодня предлагает только Почта Банк. После  одобрения заявки открывает счет с цифровой картой, оповещает, что кредит одобрен и можно завершить оформление в отделении или онлайн-банке, подсказывает, как скачать приложение.

Такой подход будет работать, если банк позаботился о дальнейшем опыте клиента и, например, объяснил, как снять наличные. На этот случай Почта Банк предусмотрел снятие в банкомате через QR-код на экране приложения.

Посмотреть скринкаст Почта Банка

Как цифровая метрика отражает эффективность получения кредита

Мы разработали новый инструмент — цифровую метрику CJM: она помогает банку опознать, как должен выглядеть эффективный и удобный клиентский путь получения кредита наличными.

С помощью метрики можно оценить качество клиентского опыта на каждом этапе приобретения кредита по шкале от 0 до 100. В общей картине процесса каждый этап имеет отдельный вес: первый — 60 баллов, второй — 30 баллов и третий — 10 баллов. 

Любой банк может использовать эту цифровую метрику, чтобы оценить качество клиентского пути в любом канале доставки кредита.

CCAR_6.png
В каком банке удобнее и быстрее получить кредит наличными
  • 1
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Альфа-Банк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 77,8
  • 2
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Райффайзенбанк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 63,1
  • 3
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Банк Хоум Кредит
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 59
  • 4
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) ВТБ
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 58,3
  • 5
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Почта Банк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 55,9
  • 6
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Банк Открытие
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 49,6
  • 7
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Промсвязьбанк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 48,7
  • 8
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Тинькофф Банк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 47,6
  • 9
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Газпромбанк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 42,3
  • 10
    Топ-10 банков по объему выдачи кредитов наличными (январь - сентябрь 2020, данные Frank RG) Россельхозбанк
    Оценка клиентского опыта по шкале от 0 до 100 баллов 36,3

Оценка в рейтинге показывает, насколько быстро и удобно банки выдают кредиты наличными. Это количественная оценка CJM, которая учитывает удобство на каждом этапе получения кредита, скорость и сложность решения задач клиента, количество каналов оформления и вариативность пользовательского пути.

Лучший опыт получения
кредита наличными
  1. Альфа-Банк

    Банк предлагает хорошую вариативность оформления заявки и множество лучших практик: функциональный кредитный калькулятор, удобная заявка, эффективные коммуникации с клиентом. Предварительное решение принимает за 1,5 минуты и построил один из самых быстрых процессов оформления кредита в отделении — 1 ч. 48 мин.

    Альфа-Банк может улучшить опыт и укрепить лидерство, если сократит время доставки кредита курьером, в котором он отстает от ближайших конкурентов в рейтинге.

Нельзя подать заявку в приложении, доставка долгая или ее нет
  1. Райффайзенбанк

    Быстро и удобно выдает кредит через курьера, но при получении в отделении возникла проблема — потребовалось повторно отправить заявку и посетить банк, чтобы забрать карту.

  2. Банк Хоум Кредит

    Позволяет отправить заявку в приложении, но калькулятор в мобильном банке неинформативный, в заявке нет информации об этапах оформления, не предлагает ссылку на приложение, а также доставляет кредит медленнее ближайших конкурентов.

  3. ВТБ

    Не доставляет кредит курьером — так банк упускает клиентов, предпочитающих получать услуги дистанционно. При получении кредита в отделении клиенту приходится ждать поступления денег 5 часов.

Критичные ошибки в оформлении, только один способ получения
  1. Почта Банк

    Принимает заявки через приложение, но не доставляет кредит курьером. Автоматически включает дополнительные услуги, которые сложно сразу заметить и отключить в приложении.

  2. Банк Открытие

    Предлагает больше вариантов получения кредита, чем другие банки из середины рейтинга, но очень долго доставляет. По умолчанию включает страховку.

  3. Промсвязьбанк

    Нельзя отправить заявку из приложения, нет курьерской доставки. Зато выдает карту с деньгами, которыми сразу можно пользоваться.

  4. Тинькофф Банк

    Принимает заявки из приложения, но ограничивает вариативность получения из-за отсутствия отделений. Курьер довольно долго доставляет карту, на которую уже перечислены деньги. В нашем кейсе банк не перезванивал клиенту более 1 рабочего дня.

Медленное зачисление денег, нет заявки в приложении и доставки
  1. Газпромбанк

    Не позволяет отправить заявку через приложение и не доставляет кредит курьером. После оформления кредита вынуждает ждать зачисления денег 11,5 часов — дольше всех на рынке.

  2. Россельхозбанк

    Самое заметное отставание в процессе оформления: не принимает заявки через приложение, вынуждает заполнять 62 поля (у других банков в среднем 24 поля). Никак не уведомляет пользователя о следующем шаге — приходится звонить в банк. Не доставляет курьером, в отделение нужно приходить трижды.

Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Этап 1. Выбрали банки и кредитные продукты

Топ-10 по объему кредитования

Из банков-лидеров по объему выдачи кредитов наличными (январь-сентябрь 2020, данные Frank RG) выбрали топ-10, в которых неклиент может оформить заявку на сайте или в приложении.

В каждом банке выбрали кредитный продукт, который:

  • Описан на официальном сайте и подходит для массовых клиентов.

  • Первый показывается в контекстной рекламе Яндекса.

Этап 2. Определили границы клиентского пути и каналы

Полный цикл оформления кредита

Стартовая точка — получение информации о кредитном продукте на сайте банка или в мобильном приложении. Изучали получение в отделении и доставку курьером.

Завершение сценария — момент, когда клиент имеет на руках деньги и может их потратить, либо получил дебетовую карту с суммой кредита, карта активирована и полностью готова к использованию.

Этап 3. Сами прошли весь клиентский путь

Проверка в реальных условиях

Открыли кредит в каждом банке — самостоятельно или через тайных покупателей. В процессе фиксировали все шаги клиента и коммуникации, барьеры и драйверы успешного прохождения пути, замеряли время выполнения каждого этапа и ожидания между ними.

Обращали внимание на то, как банк мотивирует клиента использовать мобильный банк и реализует кросс-продажи.

Этап 4. Описали и изучили CJM всех банков-участников

Поиск проблем и лучших практик

Сформировали CJM для каждого банка, выбрали наиболее эффективные решения, которые помогают достигать бизнес-целей банка: увеличивать конверсию в продажи, упрощать и сокращать цикл выдачи кредита, автоматизировать процесс.

На основе этого материала составили идеальную CJM получения кредита наличными.

Этап 5. Провели интервью
с экспертами

Тренды, планы, техническая реализация

Провели беседы с представителями банков и технологических вендоров. От банковских экспертов получили мнение о рыночных трендах и планах на развитие процессов оформления кредита.

У представителей вендоров узнали, как выявленные в исследовании лучшие практики реализуются технически, какие есть готовые решения.

Этап 6. Составили рейтинг

Лучший клиентский опыт получения кредита

На основе собранных данных сформировали модель оценки и рейтинг. Учитывали количественные и качественные метрики: скорость получения кредита, эвристики выполнимости и удобства решения задач клиента, эффективность для бизнеса.

Оценки рассчитываются как сумма критериев, умноженных на веса. Каждый участник исследования получил оценку в баллах, которая и определяет его место в рейтинге.

Анализ рынка и трендов поможет обосновать изменения

Что нужно делать прямо сейчас, чтобы не упустить момент

Мы не просто даем оценку процессам, мы проводим рыночный анализ: погружаемся в контекст, выделяем ключевые инсайты, проблемы и факторы. В отчете вы увидите, как проходит цифровая трансформация рынка, в какие технологии инвестируют участники и какие каналы продаж развивают.

Лучшие практики сократят цикл внедрения изменений

Инструмент продуктовой команды банка

Мы отобрали лучшие практики для выстраивания удобного и понятного процесса открытия карточного продукта: как реализовать форму заявки, как давать коммуникации, как погружать клиента в мобильный банк и т.д. Каждая практика содержит пример реализации, описание проблемы пользователя и ценность для бизнеса.

Доступ к лучшим практикам помогает командам тратить меньше времени на поиск идей, сразу сфокусироваться на проверенных решениях и сокращать цикл разработки.

CJM по всем банкам станут источником инсайтов и идей

Как развиваются ведущие игроки рынка

Карты показывают пошагово, как происходит оформление продукта в каждом канале банка, какие действия выполняет клиент, какие документы и данные требуются, какие коммуникации происходят и в какой момент.

Это поможет банку понять, как конкуренты развивают собственные процессы, и какие приоритеты расставить в развитии сервиса.

Идеальная CJM поможет спланировать развитие на год

Модель для улучшения сервиса

Идеальная CJM послужит готовым планом для оптимизации клиентского пути, а также чек-листом проверки собственной работы. Карта спроектирована с учетом наиболее продвинутых решений, которые уже сейчас есть на рынке, а также наших рекомендаций к тем проблемам, решений которых еще нет — это шанс стать инноватором на рынке.

Презентация результатов

28 апреля, 2021

Итоги были представлены на вебинаре. В прямом эфире мы описали ключевые тренды онлайн-продаж кредитов наличными, показали CJM одного банка и 8 лучших практик с рынка, представили рейтинг качества клиентского опыта в 10 банках.

Посмотреть запись эфира