Конверсия на каждом шагу. Какие UX-решения помогли Почта Банку повысить вторичные продажи

Российские банки активно инвестируют в привлечение клиентов через цифровые каналы и уже добились больших успехов. Но не менее важная задача — поддерживать эффективность вторичных продаж, которая прямо влияет на качество портфеля клиентов, лояльность пользователей и в долгосрочной перспективе повышает прибыльность клиентской базы.

Почта Банк, входящий в топ-10 по версии Mobile Banking Rank 2021, взял курс на повышение уровня вторичных продаж в цифровых каналах. Команда банка стремилась повысить роль приложения как инструмента продаж банковских продуктов, оптимизировать и повысить конверсию заказа новых продуктов. Также было необходимо найти точки контакта, в которые можно эффективно встроить механики продаж. С этой задачей обратились в Markswebb.

В ходе проекта мы нашли и описали все механики продаж в мобильных приложениях банков и выделили те, которые в банке еще не используются. Также составили карту пути клиента и подсветили на ней основные точки, которые можно улучшить с помощью практик с рынка.

В этой статье рассказываем, как можно повысить конверсию продаж в приложении на четырех ключевых этапах клиентского пути.

Как было построено исследование

Мы искали ответы на два вопроса: какие коммуникации используются для привлечения внимания пользователей и старта продаж и как должна выглядеть идеальная модель самого процесса продажи. На первый вопрос мы отвечали с помощью метода дневниковых исследований. Пользователи четырех российских мобильных банков ежедневно фиксировали, когда и как приложения предлагают им дополнительные продукты, и собирали эти данные в дневник.

Ответ на второй вопрос — как построить идеальный процесс продажи — выяснили методом тайного покупателя. В тех же банках, которые использовали для дневниковых наблюдений, мы приобретали целевые продукты: кредит наличными, кредитную, дебетовую карту и любые виды страхования. Каждую продажу детально описывали. Это позволило получить представление о том, как лидеры рынка выстраивают дополнительные продажи и составить идеальную CJM покупки нового продукта.

Как повысить конверсию на каждом этапе вторичных продаж

Выстраивая механики вторичных продаж, банк уже имеет прямой контакт с клиентами, может коммуницировать с ними в контексте их поведения. Вне зависимости от специфики продукта, каждая продажа проходит через несколько ключевых этапов: привлечение и выбор продукта, оформление заявки, ожидание доставки, активация и получение доступа. Мы исследовали процесс оформления заказа для каждого этапа и выделили практики, которые могли быть внедрены в Почта Банке.

Этап привлечения: предложение в контексте действий клиента лучше показывает ценность продукта

Почта Банк использовал для старта продажи маркетинговые механики: предложение с витрины продуктов, шорткаты в чате, истории на главной, SMS- и Push-уведомления, всплывающее окно при входе в приложение (оффервол). Можно получить лучший показатель привлечения, если сочетать разные каналы коммуникаций: экраны успеха, ленту операций, предодобренные предложения. И делать это в контексте действий клиента, учитывать его покупки, текущие продукты, географию транзакций и так далее.

Например, можно предлагать кредит наличными после закрытия кредитной карты. Так учитывается контекст клиента и его интерес к дополнительным деньгам. При входе в мобильный банк на главном экране показать баннер с предложением кредита наличными, указав предварительный кредитный лимит, на который можно рассчитывать при отправке заявки. Если клиент отказывается от предложения, то реклама не должна больше его беспокоить. В будущем с помощью этой же точки контакта можно показать более подходящий продукт.

Этап оформления: калькулятор на первом шаге и удобная форма заявки вовлекают клиента

В идеальном CJM на этапе заявки банк снимает с клиента рутинные задачи: максимально сократить долгий ввод сложных реквизитов, добавить автозаполнение, распознавание документов по фото и так далее.

Лучшие практики на рынке направлены на формирование правильных ожиданий от продукта. Удобный способ — включить в первый этап кредитный калькулятор, который сразу покажет доступный размер кредита, ежемесячный платеж и размер переплат. Так пользователь заранее сможет оценить, насколько ему подходит продукт, а также предварительно ввести часть данных.

Другое важное преимущество кредитного калькулятора — возможность запустить кросс-продажи дополнительных услуг. Так, например, в заявку на кредит можно включить страхование здоровья клиента, а также защиту от потери работы. Пользователь видит все продукты и понимает, что нет подводных камней и навязанных услуг.

Этап доставки продукта: быстрое одобрение кредита повышает лояльность и удерживает клиента в воронке продаж

Следующий этап связан с ожиданием ответа. Чтобы улучшить конверсию, мы рекомендовали Почта Банку дать больше вариантов дистанционного взаимодействия и обеспечить быстрые ответы по заявке.

После того, как кредит одобрен, нужно подписать договор. Эта процедура может вызывать тревогу клиента, если он увидит в итоговых условиях дополнительные сервисы, на которые не соглашался. Сохранить лояльность клиента позволяет удобное дистанционное подписание договора через приложение.

Этап активации: онбординг и настройка продукта снижает риски и повышает лояльность клиента

Идеальный этап активации сопровождается продуманным и заботливым онбордингом в продукт. Важно постоянно поддерживать контакт с клиентом, оперативно сообщить о поступлении денег, рассказать о продукте и правилах его использования. В онбординге можно показать, где найти все условия, как обналичить деньги, как погашать кредит, получить кредитные каникулы, снизить срок или размер платежа. Это важная часть просветительской работы, которая помогает сократить риски просрочек.

Пока клиент вовлечен в сервис и доволен получением кредита, можно предложить ему альтернативные продукты: подключить овердрафт на дебетовой карте, предложить кредитную карту или показать, как можно получить ипотечный кредит. Пользователь может перейти в форму заявки продукта и тем самым сообщить банку, что его заинтересовало данное предложение.

Таким образом можно выстроить в мобильном банке бесшовный процесс коммуникаций с пользователями, предлагая разные продукты в контексте их интересов и действий, повышая средний чек и доходность клиентского портфеля.

Что дает изучение процессов продаж

В итоге проекта Почта Банк получил полную картину идеального процесса продажи в приложении и базу лучших практик с более чем 200 цифровыми механиками, готовыми для использования в бэклоге. Это помогло команде приложения миновать этап проверки гипотез и сразу перейти к проработке конкретных решений.

Опыт рынка — это универсальный инструмент продуктовой команды. Использование лучших практик ускоряет решение задач в цифровых сервисах, сокращает time-2-market новых функций, помогает быстро получать и измерять эффект от их внедрения. Такая скорость дает важное преимущество в условиях, когда конкурентная позиция на рынке все более зависит от уровня качества цифрового сервиса.

Как Markswebb находит лучшие практики

Мы помогаем клиентам выбирать эффективные и апробированные решения, реализованные компаниями в разных индустриях и странах.

Подробнее