Где искать лучшие практики чекаута, если нет очевидных бенчмарков

В 2020 году мы наблюдали взрывной рост онлайн-заказов, но многие ритейлеры недополучили доход от растущего спроса из-за потерь в конверсии. Оборот каждого магазина мог быть еще больше, если бы покупатели всегда могли без лишних сложностей совершить покупку и получить товары в удобном месте и в нужное время.

Очевидно, что нельзя конвертировать все 100% визитов в покупку, но запас возможностей для увеличения конверсии еще велик. По данным Baymard Institute, 69,8% пользователей бросают корзины. Из них 58,6% просто изучали ассортимент, а 41,4% действительно хотели совершить покупку, но им что-то помешало.

Одна из причин — UX на этапе заказа. Разнообразие дополнительных услуг, способов оплаты и доставки требуют много внимания и могут запутать покупателя. Как минимум, он отложит оформление заказа, как максимум — больше не вернется в магазин.

Есть два пути максимизировать конверсию на этапе чекаута:

• Позволить покупателю решить любую свою задачу.
• Сделать так, чтобы ему ничего не мешало.

Попытка решить все задачи усложняет процесс покупки

Это просто увидеть, если сравнить чекаут двух приложений с разными контекстами покупок — «Кухня на районе» и «Ламода».

У приложения «Кухни» очень простой чекаут, как и контекст оформления заказа. Заказать можно только сейчас (нельзя к определенному времени), оплатить — только по карте, большинство людей делают заказ на адрес, где сейчас находятся.

Lamoda удовлетворяет гораздо больше потребностей покупателей в способах доставки и оплаты, но и чекаут заставляет пользователя куда больше думать.

Тысячи комбинаций задач покупателя ведут к тому, что бизнес инвестирует в новые форматы работы, выстраивает новые бизнес-процессы:

• Гибкость в логистике: доставка на дом, в постамат, в магазин, с примеркой и без, за час, за день, по клику, в выбранный день, интервал, от маркетплейса или от продавца.
• Гибкость в приеме платежей: по карте, через pay-сервисы, по СБП, в рассрочку, в кредит.
• Гибкость в ассортименте: подключение новых поставщиков, становление маркетплейсом.

В погоне за улучшением выбора, вариативности доставки или скорости игроки рынка внедряют все больше новых бизнес-процессов, и это правильно. Но как сделать это так, чтобы они друг другу не мешали? Как выстроить понятный и простой клиентский путь при всем этом многообразии?

Продуманный UX чекаута помогает окупить инвестиции в развитие процессов

Оптимизация интерфейсных решений играет не меньшую роль в росте онлайн-заказов, чем улучшения в логистике, финансовых технологиях и маркетинге. Именно от качества пользовательского опыта зависит, оценят покупатели новые возможности или будут демотивированы лишними сложностями.

Яркий пример — интерфейсная реализация срочной доставки в re:Store и Ozon. При заказе в re:Store непонятно, когда именно в течение дня приедет курьер, какой исходя их этого выбрать адрес — рабочий или домашний, как спланировать день, чтобы не пропустить доставку.

Захочет ли покупатель выбирать вариант с такой большой неопределенностью? Скорее нет. Но если указать конкретные часы доставки, вероятность будет выше. В Ozon срочная доставка разбита на понятные интервалы, среди которых можно выбрать наиболее удобный промежуток.

Чтобы эффект от внедрения более сложных бизнес-процессов был максимально положительным, важно анализировать CJM разных сценариев целиком, искать и внедрять лучшие практики, ориентироваться на качество клиентского опыта, а не только на показатель конверсии.

Лучшие решения есть на рынке, но нет очевидных бенчмарков

Чтобы быстро выделять хорошие UX-решения, нужно обладать большой насмотренностью и опытом. Обычно ориентирами становятся крупные компании, которые много продают, цифровые маркетплейсы. Но это не всегда правильный подход.

Крупные ритейлеры не избегают даже классических проблем, таких как обязательная регистрация для покупки — это самая распространенная UX-проблема, которая приводит к брошенному заказу.

В приложении МВидео нужно авторизоваться для покупки. Акции Яндекс Маркета доступны только авторизованным пользователям, но понятного пути к регистрации нет — покупатель должен разобраться сам. Ламода на этапе чекаута не объясняет, что некоторые товары нельзя примерить при доставке, если ее осуществляет сам бренд.

Иностранные компании также не дают идеальный клиентский опыт, а некоторые этапы CJM специфичны для определенных стран. На eBay нужно авторизоваться в приложении даже для того, чтобы положить товар в корзину. А на ASOS нельзя просто поставить на карте точку доставки — нужно заполнять все поля адреса вручную.

Чтобы сузить поле поиска лучших решений, мы запустили исследование E-commerce Checkout Rank 2021. Это UX-исследование и рейтинг чекаута в 25 крупнейших онлайн-магазинах. Оно поможет ритейлерам увидеть недостатки в своем процессе чекаута и сформировать понимание лучших практик рынка, чтобы быстрее внедрять полезные решения.

Публичная презентация результатов состоится в мае. Подпишитесь на ритейл-дайджест, чтобы не пропустить.