«И тебя тоже вылечат»: как оцифрован рынок страховых услуг для физлиц

В 2020 году команда одной из крупнейших в России страховых компаний «АльфаСтрахование» обратилась в Markswebb с запросом оценить UX мобильного приложения, состояние рынка и конкурентную позицию. Клиент хотел выявить сильные стороны и зоны роста, получить рекомендации для дальнейшего развития и впоследствии оценить динамику. Специально под запрос мы разработали методику и в течение двух лет провели две волны сравнительного исследования эффективности мобильных приложений страховых компаний. 

О том, как мы анализировали цифровые сервисы страховых компаний и изучали новый для себя рынок, сохраняя качество экспертизы — рассказываем в этом кейсе.

Дизайн исследования: подход к изучению нового рынка

Вместе с клиентом мы определили периметр исследования — в него вошли мобильные приложения семи страховых компаний-лидеров рынка и шесть самых популярных страховых продуктов. Подробнее на схеме ниже. В первой волне исследования мы также смотрели на цифровой сервис «Росгосстрах», но позже исключили его из сравнения: на момент исследования он был доступен только держателям полисов ДМС.

С помощью опроса действующих клиентов страховых компаний мы изучили специфику потребностей пользователей.

Всего мы собрали 597 критериев для оценки мобильных сервисов. Для каждого оценили степень влияния на выполнимость задач пользователя, охват и частоту использования. Сформировали систему оценки.

На выходе:

• Рассчитали оценку каждого приложения и определили конкурентную позицию заказчика.
• Собрали цифровые практики страховых компаний, выделили редкие и уникальные решения. С помощью них описали отличия сервиса клиента от конкурентов: сильные стороны, зоны развития. Дали более 120 рекомендаций с референсами.
• Оценили динамику рынка, сравнив данные волн 2020 и 2021 года.

Основные инсайты о рынке мобильных приложений страховых компаний

Нишу мобильных приложений страховых компаний по уровню цифровизации можно назвать развивающейся. Пока пользователям в них доступно много информации — характеристики страховых продуктов, способы приобретения, контакты. При этом объем возможностей для функционального взаимодействия со страховой компанией остается невысоким.

Основные точки роста — выполнение задач по предварительному расчету, приобретению продукта, оформлению страхового случая и продлению полиса. Часть задач недоступна в приложении совсем — например, в цифровом канале нельзя восстановить полис или расторгнуть договор.

С 2020 по 2021 год цифровые сервисы страховых компаний активно развивались. В приложениях появились новые продукты и решения. Например, возможность сохранения предварительного расчета или предзаполненные поля в форме повторной покупки.

Заметен ощутимый разрыв в темпах развития между лидерами и отстающими. Первые активно расширяют взаимодействие с клиентами через приложение, а вторые находятся в стагнации или даже сокращают функциональность.

Базовые возможности

Выбор страхового продукта

Приложения большинства участников рынка ориентированы на то, чтобы сделать покупку страховых продуктов максимально быстрой. В погоне за скоростью они «теряют» часть информации о продуктах. В случае ОСАГО это может быть обосновано — его наличие обязательно, а потому с условиями знакомы все автолюбители. В случае, например, с КАСКО все не так просто — клиент скорее всего захочет сравнить условия и цены.

В приложении «СОГАЗ» на одной странице пользователю доступны сразу два раздела: «Описание» и «Заявка». Клиент сразу может выбрать наиболее удобный путь. Перейти в раздел «Описание» пользователь может на любом этапе расчета стоимости, при этом ранее введенные данные в разделе «Заявка» не потеряются.

Оформление и оплата продуктов

Возможность не только ознакомиться с условиями, но и купить страховой продукт в приложении, представлена неравномерно и зависит от типа полиса. Какие-то варианты уже можно отнести к категории must have — например, практически у всех участников исследования можно оформить полис для выезжающих зарубеж. При этом ДМС и страхование от несчастных случаев были доступны только в приложениях «АльфаСтрахование», СОГАЗ и «Ингосстрах», а возможность купить ОСАГО или КАСКО — только у «АльфаСтрахование» и ВСК.

Пример реализации максимально широкого спектра задач в рамках покупки и оформления полиса — мобильное приложении «ВСК». Сразу после загрузки документов для получения КАСКО пользователь может оставить заявку на осмотр автомобиля с помощью эксперта или провести его самостоятельно.

В случае выбора самостоятельного осмотра приложение информирует его о шагах, необходимых для подготовки автомобиля, и предупреждает, что время ограничено. Процесс включает загрузку фотографий автомобиля и дополнительного оборудования, описание имеющихся повреждений. Чтобы клиент знал, сколько времени осталось, всегда доступен таймер.

Оформление страхового случая

В большинстве мобильных приложений страховых компаний есть информация о процессе урегулирования страхового случая. Все чаще появляется возможность прикреплять документы и фотографии при оформлении происшествий — компании явно стараются сократить пользовательский путь своих клиентов с помощью приложений и дать возможность не посещать офис.

Один из наиболее удачных примеров оформления страхового случая реализован в приложении «Ингосстрах». Возможность перейти к обращению доступна как с главного экрана, так и на экране с информацией о действующем полисе. Для каждого страхового случая есть подробная инструкция. В ней указаны порядок действий, кликабельные телефоны экстренных служб. В отдельной вкладке собраны все бланки и примеры необходимых заявлений, образцы справок, которые можно скачать в виде файлов PDF.

Поиск офиса

Управление действующими продуктами в большинстве приложений страховых компаний пока не доступно. Чтобы изменить действующий полис, продлить его, получить оригинал или расторгнуть договор, необходимо лично посетить офис. Для таких задач важно как минимум сделать поиск отделений удобным.

Карта с расположением отделений уже реализована во многих приложениях страховых компаний. Уникальным стало решение сервиса «АльфаСтрахование» — помимо фильтров для настройки поиска и перечня услуг в нем отображается информация, работает ли офис обслуживания в данный момент.

Конкурентное преимущество

Внести изменения в действующий полис

Даже с удобной картой в приложении, посещение офиса отнимает время и может вызывать недовольство клиента. Особенно если речь идет о повседневных задачах.

Приложение «АльфаСтрахование» пока единственное на рынке дает возможность внести изменения в действующий полис. Функциональность уже реализована для ОСАГО, а перспективой роста может быть ее расширение для КАСКО и ДМС. После внесения изменения автоматически производится перерасчет стоимости страховки, а остаток суммы сразу возвращается на карту.

Продление полиса

Возможность продлить полис по кнопке в приложении в 2021 году была доступна только у трех компаний — «АльфаСтрахование», «Ингосстрах» и ВСК. В сервисе «ВСК» реализован прогресс-бар, активный на протяжении всего срока действия полиса. За месяц до его истечения он становится красным, а рядом появляется кнопка «Продлить».

Лучшая практика в приложении «АльфаСтрахование» — автоматические push-уведомления, которые предупреждают об окончании срока действия продукта. При переходе к переоформлению все данные предыдущего полиса загружаются автоматически — клиенту не нужно заполнять поля заново, за счет чего процесс сильно сокращается.

Получение консультации

«Получение консультации» — еще один сценарий, где приложение «АльфаСтрахование» продемонстрировало лучшее UX-решение со значительным отрывом от конкурентов. Пользователям доступен чат с тегами по наиболее популярным темам обращений, сохранением истории переписки, видимым статусом сообщения, когда оно прочитано. Есть возможность заказать обратный звонок.

В 2021 году чат стал доступен также пользователям приложения «Ингосстрах». На данный момент канал коммуникации обладает небольшим функциональным набором, но, вероятно, компания продолжит его развитие.

Итоги

За год в перерыве между волнами исследования сервис «АльфаСтрахование» вырос по объему и качеству функциональности ощутимо выше рынка. Работа над рекомендациями позволила оцифровать все наиболее популярные продукты и пользовательские сценарии.

Отрыв от ближайшего конкурента — сервиса «Ингосстрах» — с 2020 по 2021 год увеличился в 4,5 раза, с 1,9 до 8,7 баллов. В 2021 году акцент в рекомендациях мы сделали на точечные доработки и оптимизацию. Проработка рекомендаций второй волны исследования в полном объеме позволит приложению «АльфаСтрахование» увеличить оценку с 60,1 до 82,5 баллов.

Закажите конкуретный анализ рынка

Markswebb регулярно формирует для клиентов понимание того, как цифровой продукт выглядит на фоне конкурентов, чем от них отличается и что может позаимствовать.

Подробнее