Довести до покупки. Как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

На этапе чекаута ритейлеры стараются решить сразу много задач, что часто приводит к перегрузке процесса — клиент сталкивается с барьерами, теряет интерес и бросает корзину. Этого можно избежать, если тщательно проработать UX с учетом потребительского восприятия и особенностей работы мозга.

В этой статье мы собрали несколько практик, которые используют крупнейшие онлайн-ритейлеры. Каждое решение помогает повысить конверсию воронки продаж за счет удобного процесса чекаута: покупатель комфортно совершает покупки, а бизнес при этом решает собственные задачи — вовлекает в продукт, повышает лояльность, получает постоянного клиента.

Все примеры мы сопроводили ссылками на принципы нейромаркетинга, на которых основаны практики чекаута. А наши коллеги из digital-агентства Adventum объяснили, как эти решения влияют на метрики продукта с опорой на данные сервиса продуктовой аналитики Amplitude. 

Статья подготовлена по материалам исследования E-commerce Checkout Rank 2021. Результаты мы представим в ближайшее время, чтобы не пропустить анонс — подпишитесь на ритейл-дайджест.

Мотивация и простые формы для заполнения помогут удержать клиента в момент регистрации

Интернет-магазину выгодно, когда пользователь регистрируется, а не покупает в 1 клик нужный товар и пропадает навсегда. При работе с авторизованными клиентами компания снижает риски и получает возможность коммуницировать с покупателями в дальнейшем. Удобный момент для регистрации нового клиента — переход от выбора товара к его покупке.

Приложение Онлайнтрейд после перехода в корзину показывает, сколько бонусов получают зарегистрированные пользователи — так ритейлер мотивирует нового клиента пройти регистрацию. Подобные механики используют и другие магазины, например, Wildberries дает дополнительную скидку 7% покупателям с профилем на сайте.

Важно не только мотивировать клиента перейти к регистрации, но и не потерять его в процессе. Сложные и неудобные формы регистрации вызывают желание все бросить и поискать товар в другом магазине. В нейромаркетинге это объясняется состоянием когнитивной напряженности.

Чтобы наглядно представить разницу между двумя состояниями, можно сравнить формы регистрации в интернет-магазине Ikea и Ozon. Регистрация в Ikea сложная и запутанная, в результате клиент может бросить форму незаполненной и отказаться от покупки, когда импульс что-то купить пропадет.

Ozon предлагает простую процедуру входа по номеру телефона и ОТР-коду — и тем самым создает ситуацию когнитивной легкости. Этот способ требует меньше действий, позволяет сохранить импульс покупателя и упрощает авторизацию зарегистрированного клиента: ему не нужно помнить логин и пароль.

Эффект подтверждают данные продуктовой аналитики Amplitude: движение пользователя по воронке быстрее и успешнее там, где от него требуется меньше действий. В пример можно привести кейс букмекерской компании Лига Ставок.

Чтобы сделать ставку на сайте, пользователю нужно было заполнить анкету в несколько страниц. Продуктовые аналитики обнаружили, что конверсия падает на первом экране и экране создания пароля из-за большого количества полей и информации. После оптимизации этого участка формы и сокращения числа шагов конверсия в успешную ставку увеличилась в среднем на 10%.

Если заранее рассказать о цене доставки, то покупатель избежит неприятных сюрпризов во время чекаута

Еще одна частая причина отказа от покупки — неожиданные дополнительные расходы на доставку, услуги и комиссии. Незапланированные траты отталкивают, это естественная реакция человека, связанная с центром боли в мозге.

Как влияет на конверсию чекаута внезапное появление дополнительных платных услуг, показывает опыт суперприложения Rappi из Латинской Америки. Бесплатная доставка в приложении была доступна только премиум-пользователям с платной подпиской. Подписчики совершали в три раза больше заказов в месяц, средний чек был на 10% больше, а возвращаемость — в 2,5 раза выше, чем у аккаунтов без подписки.

Высокая активность подписчиков побудила команду Rappi задуматься о влиянии стоимости доставки на метрики продукта. Был проведен эксперимент: пользователям без подписки предложили бесплатную доставку при покупке на определенную сумму. Это привело к росту среднего чека на 15%.

Другой эксперимент был направлен на изучение реакции на стоимость доставки: ее убрали из корзины и показывали только на этапе оплаты. Это привело к росту перехода из корзины к оплате на 5%, но на следующем шаге воронки пропорционально вырос и процент отказов.

Поэтому и крупные онлайн-ритейлеры стараются избежать неприятных сюрпризов для покупателей и стараются как можно раньше сообщать о стоимости доставки или объяснить, как получить товар бесплатно.

Интернет-магазин Связной показывает информацию о доставке в момент добавления товара в корзину. Сразу же указывается стоимость, ближайшая дата и возможность бесплатного самовывоза.

Яндекс.Маркет также явно показывает условие для доставки — до какой суммы нужно заполнить корзину, чтобы услуга стала бесплатной. Примечательно, что это происходит до перехода к оформлению заказа, когда пользователь еще готов добавлять товары в корзину, что помогает увеличить средний чек покупки.

Lamoda в момент оформления предлагает на выбор несколько видов доставки, среди которых есть платные и бесплатные варианты. Магазин поясняет разницу в цене и рассказывает об условиях бесплатной доставки.

Осознание выгодной покупки мотивирует скорее ее совершить

Хорошо воздействует на центр удовольствия осознание, что покупка совершается на выгодных условиях. Это влияет на лояльность к площадке и приводит к повторным обращениям в интернет-магазин. Для этого в интерфейсе полезно акцентировать внимание покупателя на конкретной выгоде, используя особенности восприятия и принцип якорения.

Детский мир помечает товары в корзине цветными баннерам с указанием, какая скидка действует на позицию. Так покупатель понимает, что он удачно собрал корзину и получает лучшую цену. Итоговая стоимость визуально выделена желтым фоном и красным шрифтом, а рядом указана начальная стоимость. Пользователь четко видит, сколько он сэкономил, его удовольствие от покупки усиливается.

В практике Детского мира срабатывает эффект Ресторфф, который помогает фиксировать внимание на скидках и подчеркивает их влияние на итоговую цену.

Чтобы обратить внимание на экономию при покупке, Wildberries выделяет выгоду на экране корзины. Интерфейс магазина показывает, как разные условия влияют на конечную цену, как именно скидки суммируются.

Такая коммуникация усиливает восприятие цены, как наиболее справедливой: покупатель видит несколько итераций снижения — такой способ фиксации внимания называется якорением.

Использование скидок для мотивации покупателей и увеличения среднего чека — распространенная практика в e-commerce. Однако скидка не всегда действует на покупателя, ритейлеры предлагают их слишком часто, клиенты привыкают к этому и не замечают. Здесь на помощь может прийти продуктовая аналитика и использование предиктивных технологий для таргетированных скидочных предложений.

Например, с помощью машинного обучения можно выделить группы пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие без дополнительного якорения. Высоко мотивированным на покупку клиентам можно предлагать низкую скидку, в то время как покупателям с невысокой степенью вовлеченности повысить скидку. Так можно гибко воздействовать на аудиторию и повышать средний чек, когда покупатель готов покупать товар вовсе без скидок.

Такие практики только начинают тестироваться в продуктах, поэтому конкретные кейсы пока недоступны. Но уже сейчас понятно, что это сильная точка роста — наличие гибких механизмов предложения скидок в момент чекаута может прямо влиять на желание покупателя оплатить корзину.

Стараясь максимально сохранить импульс покупателя на этапе оформления покупки, продуктовые команды в e-commerce внедряют решения на стыке UX-дизайна и нейромаркетинга. Изучение этих практик позволяет понять, как интернет-магазинам удается удерживать покупателей в условиях высоко конкурентного рынка.

Светлана Ольшанская,
тимлид Markswebb