E-commerce Checkout Rank 2021

Как сделать оформление заказа простым и удобным для онлайн-покупки любых товаров?

25

интернет-магазинов

2

канала продаж

мобильное приложение и сайт

Неудобный и сложный процесс оформления покупки — самая частая причина брошенной корзины. Разнообразие дополнительных услуг, способов оплаты и доставки требуют много внимания и могут запутать покупателя. Как минимум, он отложит оформление заказа, как максимум — больше не вернется в магазин.

В рамках исследования мы выяснили, какой опыт чекаута предлагают крупнейшие онлайн-ритейлеры и как в этот процесс встраиваются финансовые услуги банков. Материалы исследования помогут оптимизировать оформление онлайн-заказа, повысить конверсию и оставить приятное впечатление от магазина.

Чтобы получать анонсы новых событий и инсайты исследований лучших практик электронной торговли, подпишитесь на наш Ритейл-дайджест.

Задачи чекаута в интернет-магазине
  1. Повысить конверсию

    Простой и удобный чекаут помогает быстро завершить покупку, провести оплату и выбрать способ доставки. Процент брошенных корзин будет ниже.

  2. Увеличить средний чек

    Когда предложение сопутствующих услуг и товаров встроено логично, они мотивируют на дополнительные покупки, а не отвлекают и раздражают.

  3. Авторизовать пользователя

    Больше данных о пользователе — больше возможностей построить эффективную коммуникацию и дать лучший опыт при следующих покупках.

  4. Сформировать доверие

    Покупатель готов вносить предоплату и покупать в рассрочку, если доверяет магазину: видит окончательные цены, использует знакомые инструменты оплаты, получает гарантии качества.

  5. Вовлечь в программу лояльности

    Когда промокоды, скидки и купоны не усложняют покупку, клиент будет мотивирован развиваться в программе лояльности и возвращаться в магазин.

Потребности покупателя
в момент чекаута
  1. 1. Понимать, что делать

    У покупателя не должен возникать вопрос «что делать дальше». Важно построить понятный и прозрачный путь к покупке.

  2. 2. Видеть свои возможности

    Клиент хочет понимать, как совершить покупку выгоднее: использовать бонус, снизить стоимость услуги или получить ее бесплатно.

  3. 3. Иметь возможность вернуться к важному

    Если в процессе оформления покупки возникли новые желания или поменялся контекст, следует дать возможность клиенту вернуться к нужному шагу.

  4. 4. Изменить или исправить заказ

    Ошибки покупателей не должны приводить к завершению процесса. Покупателя нужно сохранить в воронке, дать возможность изменять состав заказа на каждом этапе.

5 этапов процесса чекаута

Мы выделяем 5 ключевых этапов идеального чекаута. От того, насколько бесшовно и удобно покупатель переходит от этапа к этапу, зависит его желание завершить покупку.

В каждом этапе выделено число критериев оценки — это количество конкретных задач покупателя, возникающих на каждом шаге. Чем больше задач решено в магазине, тем большему числу критериев соответствует реализация этапа, а значит, выше качество клиентского опыта чекаута.

E-com_2 (1).png
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Система оценки чекаута Markswebb
E-com_10.png

Мы разработали систему критериев, поделенных на 7 ключевых блоков оценки: 5 этапов чекаута, оценка удобства процесса в целом и с учетом специфических критериев отдельных категорий розницы. Каждый блок имеет свой вес, соответствующий роли в создании цельного клиентского пути.

Система оценки учитывает специфику категорий розничной торговли: например, возможна ли покупка в кредит в данной категории и уместна ли доставка через пункты выдачи заказов. Если какой-нибудь критерий оценки не соответствует специфике ритейлера, то его вес распределяются по другим критериям.

Лучший клиентский опыт чекаута в веб-версии интернет-магазина
  • 1
    Интернет-магазин М.Видео
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 67,8
  • 2
    Интернет-магазин DNS
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 67,6
  • 3
    Интернет-магазин Ozon
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 62,6
  • 4
    Интернет-магазин Лабиринт
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 62,3
  • 5
    Интернет-магазин Lamoda
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 62
  • 6
    Интернет-магазин Связной
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 61
  • 7
    Интернет-магазин СберМегаМаркет
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 58,2
  • 8
    Интернет-магазин Ситилинк
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 57,2
  • 9-10
    Интернет-магазин Детский мир
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 56,8
  • Интернет-магазин Яндекс.Маркет
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 56,8
  • 11
    Интернет-магазин Wildberries
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 56,6
  • 12
    Интернет-магазин Эльдорадо
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 54,4
  • 13
    Интернет-магазин Спортмастер
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 52,2
  • 14
    Интернет-магазин ВсеИнструменты.ру
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 51,3
  • 15
    Интернет-магазин ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 49,9
  • 16
    Интернет-магазин Петрович
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 49,4
  • 17
    Интернет-магазин 220 Вольт
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 48,8
  • 18
    Интернет-магазин Mamsy
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 46,3
  • 19
    Интернет-магазин AliExpress
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 45,8
  • 20
    Интернет-магазин Л`Этуаль
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 44,7
  • 21
    Интернет-магазин Rendez-Vous
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 43,5
  • 22
    Интернет-магазин ИКЕА
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 40,3
  • 23
    Интернет-магазин bonprix
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 39,1
  • 24
    Интернет-магазин Леруа Мерлен
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 38,6
  • 25
    Интернет-магазин Exist.ru
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 33
Магазины техники и электроники дают лучший опыт на десктопах
  1. 1. М.Видео

    Чекаут на одной странице: можно начать с любого этапа, самый удобный выбор способа доставки и этап подтверждения заказа. Минимальное число шагов и полей, не нужно вводить лишние данные.

  2. 2. DNS

    Представлено наиболее удачное решение для идентификации: есть возможность войти в профиль со страницы чекаута. Регистрация не навязывается и не блокирует просмотр корзины. Все этапы чекаута умещаются на один экран.

Удобные магазины с недостатками на отдельных этапах
  1. 3. Ozon

    Хорошо организована страница чекаута, но на момент обследования не было постоплаты.

  2. 4. Лабиринт

    Много вариантов доставки и оплаты, интерфейс содержит подсказки по снижению стоимости услуг и подробная информация о пунктах выдачи.

    Однако есть проблемы в повторной авторизации, неудобно выбирать способ доставки и не хватает информации о ее цене.

  3. 5. Lamoda

    Сложная идентификация: требуется слишком много данных, нельзя оформить заказ без авторизации.

Магазины с проблемами на протяжении всего чекаута

15-25 места в рейтинге

У ритейлеров, набравших менее 50 баллов, возникают проблемы с пользовательским опытом на каждом этапе чекаута. Процесс регистрации и авторизации требует совершения дополнительных действий, есть пробелы в подаче информации, сложности в выборе способов доставки, оплата покупки требует дополнительных шагов.

Лучший клиентский опыт чекаута в приложении магазина
  • 1
    Интернет-магазин Яндекс.Маркет
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 66,1
  • 2
    Интернет-магазин DNS
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 64,3
  • 3
    Интернет-магазин Лабиринт
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 60,8
  • 4
    Интернет-магазин Детский мир
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 60
  • 5
    Интернет-магазин Ozon
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 58,5
  • 6
    Интернет-магазин СберМегаМаркет
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 57,6
  • 7
    Интернет-магазин ВсеИнструменты.ру
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 57,3
  • 8
    Интернет-магазин Связной
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 56,3
  • 9
    Интернет-магазин Петрович
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 55,3
  • 10
    Интернет-магазин Эльдорадо
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 54
  • 11
    Интернет-магазин 220 Вольт
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 52,3
  • 12
    Интернет-магазин Спортмастер
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 51,9
  • 13
    Интернет-магазин М.Видео
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 51,4
  • 14
    Интернет-магазин Lamoda
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 50,9
  • 15
    Интернет-магазин Wildberries
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 48,5
  • 16
    Интернет-магазин AliExpress
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 46,6
  • 17
    Интернет-магазин ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 46,4
  • 18
    Интернет-магазин Леруа Мерлен
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 44,6
  • 19
    Интернет-магазин Л`Этуаль
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 43,6
  • 20
    Интернет-магазин Rendez-Vous
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 42,6
  • 21
    Интернет-магазин Mamsy
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 42,3
  • 22
    Интернет-магазин ИКЕА
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 40,2
  • 23
    Интернет-магазин bonprix
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 36,6
  • 24
    Интернет-магазин Exist.ru
    Оценки по шкале от 0 до 100 баллов 26,7
Чекаут в приложении может быть удобнее, чем в веб-версии магазина
  1. Яндекс.Маркет

    В приложении лидера рейтинга пользовательский опыт чекаута значительно лучше, чем на сайте. Одна из причин — в мобильной версии Яндекс есть идентификация по номеру телефона, а на сайте — традиционная регистрация.

Не все смогли перенести лучшие практики в мобайл
  1. Lamoda

    В приложении есть проблемы, которых нет на сайте: чтобы увидеть цену доставки, нужно сначала заполнить контакты и выбрать способ доставки, нет экрана подтверждения заказа.

  2. М.Видео

    В приложении меньше информации о способах и условиях доставки, неудобно добавлять товары в корзине, нельзя без регистрации сделать заказ, экран успеха неинформативный. Оформление кредита не встроено в путь чекаута.

  3. Wildberries

    На этапе корзины в приложении нет информации о доставке и ее стоимости, нет точной даты, когда курьер доставит заказ, нет фильтров по пунктам выдачи, нет оплаты по СБП, нет информации о способах оплаты в ПВЗ и курьеру. Также нельзя оформить кредит в приложении, на экране успеха нет стоимости доставки и статуса оплаты.

Лидерам бенчмарка еще предстоит решить много проблем

Компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по нашему бенчмарку, еще имеют много точек роста.

Например, DNS, который стал одним из лидеров по удобству корзины, имеет много недостатков, если посмотреть на весь пользовательский путь.

E-com_11.png

Оценка чекаута DNS по блокам. От 0 до 100%.
Крупные и зарубежные магазины — не всегда источник лучших практик
  1. Крупные магазины могут предлагать не лучший опыт

    Лидеры по продажам могут проигрывать по удобству игрокам поменьше. Например, интернет-магазин Лабиринт является поставщиком ряда хороших решений и дает покупателю большую гибкость в оплате, чем Wildberries.

  2. Зарубежные ритейлеры проигрывают российским по удобству

    Большинство зарубежных интернет-магазинов уступают по удобству: AliExpress и ИКЕА просят вводить адрес вручную, Леруа Мерлен не использует акций или мотивационных программ на этапе корзины, а в bonprix нельзя заранее понять стоимость доставки.

Удобная идентификация пользователя — признак лидера

Вход по номеру телефона и OTP-паролю пока все еще практика лидеров. Сама авторизация должна удобно встраиваться в путь клиента. Сейчас некоторые магазины все еще сохраняют барьеры: блокируют доступ к корзине до авторизации или не дают удобно перейти в личный кабинет из корзины.

Наиболее удачное решение для идентификации пользователя представлено в DNS. Можно войти в свой профиль со страницы чекаута, а регистрация не навязывается и не блокирует корзину.

E-com_12.png

В каких каналах ритейлеров реализована идентификация по номеру телефона.

У лидеров чекаут на одной странице и требуется меньше данных

Покупателю удобна организация чекаута на одной странице, которая позволяет начать чекаут с приоритетного для себя шага.

В таком чекауте минимальное число шагов и полей, можно не вводить лишние данные. На этой же странице можно видеть всю корзину, что важно для покупателя в момент подтверждения заказа.

E-com_13.png

В каких каналах ритейлеры реализуют удобный одностраничный чекаут.

Как исследование поможет интернет-магазинам

Улучшить конверсию чекаута

  • Сравнение с конкурентами: традиционными ритейлерами и изначально цифровыми игроками.
  • Понимание, как лучше встраивать кредитование покупателей и улучшать процесс чекаута.
  • Доступ к бенчмаркам и лучшим UX-решениям на рынке e-commerce.

Как исследование поможет разработчикам e-commerce

Укрепить авторитет и качество релизов

  • Публичное признание качества реализованных проектов.
  • Ускорение продуктовой разработки за счет готовых гайдлайнов и примеров лучших интерфейсов.

Как исследование поможет провайдерам финансовых услуг

Улучшить сервис, найти новых партнеров

  • Оценить, насколько решение компании удобно для клиента и привлекательно для онлайн-ритейлера.
  • Увидеть лучшие практики реализации CJM покупателя и спланировать доработки.
  • Учесть ошибки других игроков при внедрении инструментов финансирования онлайн-покупок.
  • Сформировать бэклог с учетом рыночных трендов, чтобы работать на опережение.

Этап 1. Анализ пути клиента

CJM покупателей в цифровых сервисах

В каждой категории выбрали по одному магазину и на их примере составили карты клиентского пути. Карты использовали для описания ключевых пользовательских сценариев и формулировки бизнес-задач, связанных с ними.

Этап 2. Юзабилити-тесты

Покупки из браузера и мобильного приложения

С помощью респондентов мы протестировали 30 сценариев покупки. В список сценариев вошли обычные покупки и специфические заказы, например, крупногабаритных вещей или товаров, находящихся на разных складах.

По результатам тестирования определили факторы успешного чекаута: что позволяет упростить и ускорить процесс, а что усложняет его.

Этап 3. Формирование системы оценки

Чек-листы и распределение весов

На основе собранных данных сформировали критерии оценки интернет-магазинов по ключевым блокам задач:

  • корзина;

  • идентификация покупателя;

  • выбор способа доставки;

  • выбор типа оплаты;

  • подтверждение заказа;

  • общая организация чекаута;

  • специфические требования товарного сегмента.

Каждый блок получил вес в зависимости от частоты операции и ее важности для процесса чекаута.

Этап 4. Расчет рейтингов клиентского опыта

Каждый цифровой сервис получил 4 оценки

  • Клиентский опыт оформления покупки в целом — отдельно в веб-версии и мобильном приложении.
  • Клиентский опыт оформления кредита или рассрочки— отдельно в веб-версии и мобильном приложении.

Оценки качества клиентского опыта рассчитаны как сумма выполненных критериев, умноженных на их веса, и опубликованы вместе с другими результатами исследования.

Запись презентации

16 июня 2021

Результаты исследования мы представили на бесплатном вебинаре:

  • разобрали бизнес-задачи чекаута и ключевые проблемы покупателей;
  • показали лучшие практики организации корзин, повышающие конверсию и возвращаемость;
  • представили бенчмарк для оценки эффективности чекаута. 

Посмотреть запись эфира