Digital Onboarding Best Practices 2020

Как с помощью механик онбординга решать задачи цифрового бизнеса: повышать продажи, обучать клиентов и снижать нагрузку на внутренние службы?

212

цифровых сервисов

10

отраслей цифрового бизнеса

90

лучших практик онбординга

Функции онбординга выходят за пределы первого знакомства с цифровым сервисом — это мощный инструмент формирования модели поведения клиента в цифровой среде. Онбординг обеспечивает поддержку клиента, облегчает дополнительные продажи и дает возможность снизить число прямых коммуникаций с клиентскими службами.

В рамках Digital Onboarding Best Practices мы выяснили, как в цифровых сервисах разных отраслей используются техники онбординга для решения задач бизнеса: повышение конверсии, сопровождение пользователей, обучение новым функциям, активация и возвращение клиентов. Исследование проводилось в августе-сентябре 2020 года.

Онбординг — это инструмент бизнеса

Больше, чем обучение

Формирование правильной модели пользовательского поведения — ключевой аспект роста для любого цифрового бизнеса. Когда клиент правильно пользуется сервисом, он быстрее решает свои потребности, растет его лояльность, данные о нем проще собирать и использовать для предложения новых продуктов.

Таким образом, онбординг — важный инструмент для тех участников команды, которым важны бизнес-метрики цифрового сервиса: продакт-менеджеров, маркетологов, менеджеров по продажам и HR-специалистов.

Онбординг помогает продакт-менеджерам увеличить доходность

Рост средней выручки от пользователя (ARPU)

Онбординг снижает вероятность неправильного использования сервиса, а значит, сокращает отток клиентов и тем самым помогает увеличивать портфель.

Меньше ошибок — больше выгоды для клиента. Это повышает его лояльность к бренду, позволяет повышать число обращений и покупок.

Онбординг помогает цифровому бизнесу увеличить продажи

Рост показателей активности (DAU/MAU) и лояльности (NPS)

Онбординг делает сервис более понятным, позволяя чаще к нему обращаться и осваивать больше функций, что увеличивает активность клиентов.

Возможность не обращаться лишний раз к сотрудникам фронт-офиса и решать задачи самостоятельно в любой удобный момент повышает лояльность клиентов к цифровому формату взаимодействия с компанией.

Онбординг помогает маркетологам усилить бренд

Больше хороших оценок в сторах

Онбординг закрепляет в сознании клиента позиционирование и преимущества продукта, сопровождая его после привлечения.

Общий имидж сервиса улучшается, поскольку снижается негатив в сети и сторах за счет того, что клиенты меньше допускают ошибок при использовании продукта.

Онбординг помогает HR-менеджерам повысить лояльность сотрудников

Формирование привлекательного HR-бренда

Механизм онбординга оптимизирует ресурсы на обучение сотрудников за счет автоматизации процессов и снижения нагрузки на тренеров и вторую линию поддержки. А также увеличивает эффективность сотрудников в периоды трансформации корпоративных систем.

Карта лучших практик

База лучших практик — это описание лучших решений для онбординга, готовых к применению в цифровом сервисе. Практики систематизированы по 8 этапам жизненного цикла клиента:

  1. Первичное привлечение в цифровой сервис.
  2. Первый вход в сервис.
  3. Совершение целевого действия.
  4. Знакомство с редизайном.
  5. Апгрейд клиента.
  6. Брошенный заказ.
  7. Пробуждение спящего пользователя.
  8. Завершение жизненного цикла.

Внутри этапов мы сформулировали 22 бизнес-задачи, которые можно закрыть при помощи различных механик онбординга.

Карта поможет продуктовой команде проще формировать видение продукта, меньше тратить времени на проверку гипотез и быстрее внедрять новые механики онбординга.

Изучить интерактивную карту

Скачать карту (.pdf)

Лучшие механики онбординга — у банков
  1. Решения банков универсальны

    Банки лидируют в решении задач знакомства, обучения и повышения квалификации клиента. Их решения кросс-индустриальны и легко адаптируются к бизнес-задачам совершенно разных цифровых сервисов.

  2. Опыт банков полезен экосистемам и маркетплейсам

    Банковские приложения постоянно разрастаются, появляются новые функции, о которых надо рассказывать клиентам. Банки всегда прорабатывают онбординг, чтобы быстрее возвращать инвестиции. Их решения помогают быстро обучить пользователей как старым, так и новым возможностям.

  3. Знают, как продавать сложные продукты

    Клиенты могут не покупать некоторые банковские продукты, потому что не понимают их ценность или не умеют ими управлять. Опыт банков может пригодиться для снятия опасений клиентов во время покупки сложных услуг.

Ритейл лучше других продает дополнительные продукты

Кросс-продажи и апсейл в правильный момент

Ритейл накопил богатый опыт решений бизнес-задач, связанных с увеличением среднего чека и частоты покупок, а также продажей дополнительных товаров. Для этого ритейл использует эффективные инструменты ситуативных кросс-продаж и апсейла, индикаторы прогресса в корзине и другие приемы.

Многие «заваливают» клиента банальными коммуникациями

Push и e-mail со скидками и акциями

Большинство цифровых сервисов недооценивают немаркетинговые коммуникации и инициируют общение с клиентом только про скидки и акции. Хотя в ситуации «брошенной корзины», спящего пользователя и завершения жизненного цикла клиента всегда полезно просто напомнить о себе или поделиться мотивирующим контентом.

Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Бизнес-задачи на этапе обучения клиента

Совершение действия и знакомство с редизайном

Мы выделяем 6 задач бизнеса в процессе обучения клиента:

  • Проинформировать о новой функции и донести ее ценность. 
  • Обучить выполнению сложной операции. 
  • Создать мотивацию на совершение действия. 
  • Стимулировать завершение цикла операции. 
  • Рассказать об изменениях, донести их ценность. 
  • Познакомить с новыми правилами работы, научить новым функциям.

Для иллюстрации онбординга на этапе обучения мы выбрали две лучшие практики.

Бизнес-задача: Донести информацию о ценности функции

Клиенты не используют функцию, если не понимают ее ценности. Многие сервисы решают эту задачу неэффективно с использованием однотипных шаблонов сообщений.

Самые распространенные механики онбординга для данной бизнес-задачи:

  • Pop-up, который не только запрашивает доступ к данным на смартфоне, но и сразу объясняет, какие возможности это дает пользователю.
  • Push-уведомление о функции, которая может быть полезна клиенту.

Хорошие реализации встречаются редко, и нельзя сказать, что какая-то отрасль продвинулась в этом дальше других. Одни сервисы используют pop-up с запросом на доступ к данным (Mail.ru, Билайн, Тинькофф, BelkaCar и др), другие применяют удобные push-уведомления (Билайн, Worki).

Описание упущенной выгоды лучше показывает ценность функции

В мобильном приложении Тинькофф Банка в настройках автопополнения Инвесткопилки есть гиперссылка «Как работает округление», расположенная прямо под функцией. По ней удобно перейти на слайды, наглядно объясняющие ценность функции — какую выгоду пользователь мог бы получить, если бы использовал округление.

Приведенные суммы рассчитываются персонально для каждого пользователя и он понимает, о каких цифрах идет речь. Описание упущенной выгоды отлично отражает ценность функций и мотивирует клиента начать их использовать.

Смотреть скринкаст (0:22)

Тинькофф Банк
Бизнес-задача: рассказать об обновлении и показать изменения

Редизайн приложения заставляет клиента заново осваивать интерфейс сервиса. Например, пользователи могут «потерять» функцию, которая была перенесена в другой раздел, это может вызвать негативную реакцию или даже отказ от работы с сервисом в пользу более привычных инструментов. Информирование клиентов об изменениях в навигации может предотвратить негатив с их стороны и помочь им быстрее адаптироваться.

Механик онбординга для решения данной бизнес-задачи мало, но они универсальны для всех отраслей:

  • Информационный баннер, который заранее сообщит клиентам о грядущих изменениях в навигации.
  • Серия историй после редизайна.

Лучшие реализации этих механик показывают банки для физических лиц.

Баннер сообщает об изменениях и формирует ожидания

Сбербанк предупреждает своих пользователей о планируемых изменениях в навигации с помощью информационных баннеров. Они расположены возле тех функций, которые вскоре будут перемещены — пользователи, которые к ним обращаются, будут заранее знать об изменениях. На баннерах доступно описано, в какой раздел переместится кнопка и как найти этот раздел.

Такие баннеры позволяют почувствовать заботу со стороны сервиса, повышают лояльность клиентов, а также помогают минимизировать неудобства при изменении привычного опыта.

Сбербанк
Полная версия результатов доступна только авторизованным пользователям
Уже наш клиент, но мы вас не узнали? Авторизуйтесь.
Войдите через соц. сети
Уже наш клиент,
но мы вас не узнали?
или
Оставьте нам данные о себе
Оставляя свои данные на сайте, вы даёте согласие на обработку персональных данных
Как внедрять и эффективно использовать онбординг

Рекомендации исследователей Markswebb

Исследование показало, что сервисы научились быть технологичными, но не все умеют выстраивать взаимодействие с клиентом в цифровом формате. В большинстве компаний нет отдельной команды, которая занимается онбордингом — им занимаются все и никто. Команды не видят связи онбординга со своими KPI.

По результатам исследования мы сформулировали ряд рекомендаций, которые помогут максимально раскрыть потенциал практик онбординга. Следуя им можно выработать единое понимание важности этого инструмента для любого цифрового бизнеса.

Перед внедрением онбординга необходимо составить полный CJM

Онбординг — часть клиентского опыта

Внедрение любой механики онбординга должно начинаться с анализа полного пути клиента. Это даст возможность правильно выбрать и бесшовно интегрировать в сервис подходящее решение, которое поможет пользователю и не будет вызывать раздражение.

Для большей эффективности нужно комбинировать механики

Разные механики дополняют друг друга

Чтобы действительно заинтересовать пользователей, нужно комбинировать разные инструменты онбординга между собой, так можно получить синергетический эффект от разных решений и повысить качество коммуникаций.

Онбординг должен быть постепенным и контекстным

Активация в правильный момент

Своевременный онбординг не перегружает пользователя: не заставляет читать много экранов и не нагружает подсказками. Информация должна подаваться порциями и только в тот момент, когда она действительно нужна для следующего шага или активации функции.

Для новой аудитории всегда необходим хороший онбординг

Онбординг формирует нужное поведение

Для продукта, который выходит на новую аудиторию, недостаточно хорошо спроектированного интерфейса, нужен хороший онбординг, который адаптирует новых пользователей к задачам и функциям сервиса, помогает извлекать из них пользу.

В сервисах, которые массово распространены на рынке и решают схожие задачи, напротив, навязчивый онбординг избыточен, поскольку клиент уже знаком с аналогами. Онбординг нужен для знакомства с функциями, которые отличают сервис от конкурентов.

Для сложных сервисов подойдут тестовые задачи

Такие задачи могут стать заменой демо-доступа

В сервисах со сложными пользовательскими сценариями можно построить обучение функциям через решение пробной задачи: например, выполнить ненастоящий заказ в сервисе для подработки или купить тестовую ценную бумагу в инвестиционном приложении.

Данная механика поможет освоить интерфейс на практике и минимизировать число ошибок при реальном решении задачи.

Для новичков можно временно упростить интерфейс

Сначала познакомить с главными инструментами

В сервисах с широким спектром пользовательских сценариев и сложным набором функций можно спроектировать интерфейс «для начинающих» — только с теми кнопками, которые нужны для главного целевого действия. Это поможет снизить фрустрацию от большого количества функциональных элементов.

Прежде, чем оценивать онбординг, следует исключить мисселинг

Когда онбординг бесполезен

Ни одна механика не исправит ошибки отдела продаж, когда клиенту ради выполнения KPI навязывается продукт, который ему не нужен. Из-за этого клиентская база наполняется пользователями, которые никогда не будут пользоваться сервисом, а бизнес может сделать ошибочный вывод, что онбординг бесполезен.

Необходимо преодолевать ошибки отдела продаж, чтобы минимизировать мисселинг и не делать поспешные выводы об эффективности той или иной механики.

Определили границы онбординга для исследования

Цифровой онбординг это:

  1. Процесс знакомства пользователя с продуктом, помогающий донести важность и ценность сервиса.
  2. Дальнейшее сопровождение: информирование и обучение существующим и новым функциям.
  3. Последующая активация и вовлечение клиента.

Не входит в онбординг:

  1. Рекламные механики, таргетированные предложения, direct-маркетинг.
  2. Маркетинговые акции и предложения («ваши баллы сгорают сегодня»).
  3. Сервисные сообщения (SMS-коды), технические уведомления.

Выбрали десять отраслей цифрового бизнеса

Отрасли, которые активно развивают цифровые каналы

  1. Финансовые услуги
  2. Транспорт
  3. Государственный сектор
  4. Образование
  5. Ритейл
  6. Развлечения и игры
  7. Здоровье
  8. Телеком
  9. Сервисы для подработки
  10. B2B-cервисы
Определили список сервисов
для изучения

212 цифровых сервисов

Приложения с самым большим охватом аудитории по числу скачиваний в AppStore и Google Play. А также сервисы, которые попадали в дайджесты лучших приложений деловых СМИ, рейтинги Markswebb, РА Эксперт и Мосбиржи.

Провели кабинетное обследование

9 пользовательских сценариев

Сами прошли все этапы в мобильных приложениях и сайтах:

  • Поиск и установка мобильного приложения.
  • Первый вход в сервис и регистрация.
  • Изучение интерфейса сервиса.
  • Брошенная корзина.
  • Покупка и получение товара или услуги.
  • Заполнение профиля клиента.
  • «Спящий» пользователь.
  • Отмена подписки.
  • Последующий вход в сервис спустя некоторое время.

Выяснили, как бизнес относится к онбордингу

Провели 10 интервью

Организовали беседы с отраслевыми специалистами: менеджерами продукта, техническими директорами, руководителями департамента CRM, контент-директором, е-commerce директором и руководителями направления покупательского опыта.

Выяснили, как бизнес внедряет механики онбординга, как измеряет их эффективность, какие решения считает лучшими и почему.

Выбрали лучшие практики

Из 650 решений выбрали 90 лучших практик

Сформулировали эвристики для каждого найденного инструмента и на их основе отобрали среди практик лучшие.

На основе полученных данных подготовили универсальные рекомендации для развития онбординга в различных цифровых каналах.

Систематизировали практики и подготовили карту

22 бизнес-задачи на 8 этапах пути клиента

Все решения классифицированы по ключевым бизнес-задачам, которые можно эффективно решать с помощью онбординга. На основе классификации подготовлена карта лучших практик онбординга.

Что даст полный отчет

Набор полезных артефактов для всей команды сервиса

Страницы сайта и краткий отчет содержат лишь часть результатов исследования. Полные результаты распространяются на коммерческой основе и представляет собой набор полезных артефактов, помогающих команде цифрового бизнеса использовать механики онбординга с максимальной эффективностью.

Сформировать стратегию вовлечения клиентов в сервис

Инсайты и прикладные рекомендации

Обзор рынка позволит «сверху» взглянуть сразу на весь опыт онбординга, накопленный в разных отраслях цифрового бизнеса. Детальный анализ, точные инсайты и прикладные рекомендации помогут избежать траты ресурсов на изобретение «велосипеда» и в то же время быть в курсе актуальных трендов.

Решить важные задачи
развития продукта

База из 90 лучших практик

Исследование поможет раз и навсегда решить вопрос о необходимости организации онбординга, очертить его границы, сформировать у разных подразделений единое видение задач.

Детальное описание лучших практик сократит время на аналитику и тем самым ускорит time to market цифровых продуктов и функций.

Увеличить долю продаж в цифровых каналах

Cпособы влиять на клиентов

Отчет позволяет четко сегментировать клиентское путешествие на этапы, сформулировать задачи и подобрать лучшие практики коммуникаций на каждом отрезке.

CJM разных продуктов поможет найти дополнительные участки клиентского пути, которые можно перевести в цифру и тем самым оптимизировать расход внутренних ресурсов.

Укрепить репутацию лучшего цифрового сервиса

Материал для генерации маркетинговых гипотез

Обзор рынка поможет избежать стилистических повторений, которые будут выглядеть заимствованными у других игроков рынка, а также нащупать тренды в подаче информации.

Синергия решений из разных отраслей может стать источником уникальных находок и гипотез, которые дадут конкурентные преимущества цифровым сервисам.

Запись презентации

29 сентября 2020

На вебинаре, посвященном результатам исследования, мы рассказали об особенностях онбординга в цифровых сервисах, представили карту лучших практик и предложили собственные рекомендации по внедрению механик онбординга в онлайн-каналах.

Посмотреть запись вебинара