Стать банком первого выбора для сбережений: бенчмарк и рекомендации по системе оценки

К 2025 году заказчик Markswebb, один из системно значимых банков, ставил перед собой амбициозную цель — стать банком первого выбора для сбережений, нарастить долю рынка в этом сегменте, пассивы и как следствие — финансовую стабильность. Команда банка самостоятельно занималась развитием соответствующих продуктов и услуг, а наша роль заключалась в том, чтобы повлиять на вовлечение и конверсию клиентов через их опыт в цифровых каналах. Понимая, что готовых методик бенчмарка по сбережениям на рынке нет, мы разработали свою систему оценки цифрового опыта, опираясь на аналогичный опыт агентства для других финансовых услуг.

Конкурентный анализ помог выявить зоны роста относительно конкурентов и понятия «идеального цифрового опыта» при управлении сберегательными продуктами, а систематические срезы рынка — держать руку на пульсе и корректировать стратегию в соответствии с постепенным изменением конкурентного положения.

29 недель мы работали бок о бок с командой, которая развивала управление сберегательными продуктами в цифровых сервисах банка: адаптировали рекомендации, индивидуально подбирали лучшие практики, отслеживали прогресс и подсказывали, как быстрее прийти к цели.

В этой статье рассказываем, как была выстроена работа, и приводим примеры удачных решений.

Результаты проекта

Вот что получил клиент:

1. Рейтинг Android-приложений банков, которые предлагают услуги по сбережению средств: среди участников сам заказчик и шесть его конкурентов.

2. Система оценки для повторного среза рынка после внедрения изменений.

3. Положение заказчика и ключевые зоны роста в соответствии с положением на рынке — сравнение с конкурентами.

4. Перечень проблем сервиса, выявленных по результатам кабинетного исследования и юзабилити-тестов.

5. Перечень рекомендаций в Excel с весами для трекинга процесса.

6. Повторное исследование сферы накопления и инвестирования через 7 месяцев: срез по всем участникам и пользовательским задачам в периметре.

Задачи

1. Сформировать систему оценки, которая учитывает параметры именно сберегательных продуктов. Для этого — собрать чек-лист из пользовательских задач, провести кабинетное исследование, рекрутировать респондентов из числа целевых пользователей и провести не менее 16 юзабилити-тестирований.

2. Провести аудит мобильного приложения: выявить проблемы заказчика и лучшие практики конкурентов, определить точки роста банка.

3. Сделать повторный срез рынка через 7 месяцев, чтобы понять, достиг ли заказчик цели.

Итогом должно стать достижение заказчиком лидерства в рейтинге, где 100 баллов соответствуют идеальному сервису — такому, в котором можно быстро, бесшовно и комфортно работать с любым сберегательным продуктом.

Консалтинговое сопровождение — самый быстрый и надежный способ прийти к цели. В отличие от аудита, где заказчик получает пул персональных рекомендаций и уходит в их самостоятельное внедрение, при консалтинге команда Markswebb контролирует процесс, оперативно находит решения на замену, если нужно, и делит ответственность за результат с разработчиками.

Фишка проекта

В этом проекте мы с нуля создали систему оценки для двух блоков продуктов — и инвестиционных, и сберегательных, — учитывая, как изменилась экономическая реальность. Повторный срез рынка при этом помогает поэтапно идти к цели и корректировать решения.

Заказчику нужен был объективный рейтинг сберегательных и инвестиционных продуктов. Мы изучили статистику по стране и увидели, что их соотношение их популярности — 4:1 соответственно, и ввели в систему оценки коэффициент, где накопительные продукты «весят» больше.

Ход работы

Мы выдвинули гипотезу, что у клиентов банка существуют незакрытые потребности по продаже, управлению и закрытию накопительных, сберегательных и инвестиционных продуктов, — и переиспользование уже отработанных конкурентами решений существенно повысит качество опыта клиентов заказчика в сфере сбережений.

Рассказываем, как мы искали точки роста и полезные конкурентные практики.

Формирование чек-листа исследования и обследование сервисов аналитиками

В периметр проекта мы внесли 20 пользовательских задач по всем стандартным сберегательным и инвестиционным продуктам — накопительные, валютные и брокерские счета, вклады, цели и другие. Эти задачи легли в основу чек-листа для кабинетной проверки сервисов заказчика и его конкурентов аналитиками Markswebb:

Такой список задач по каждому из продуктов в периметре исследования лег в основу чек-листа

Юзабилити-тестирование

Затем мы рекрутировали респондентов из числа целевой аудитории — отдельно для сегментов с накопительными и инвестиционными продуктами.

Чтобы выборка была репрезентативной, в каждом проекте мы формируем требования для респондентов — отдельно по каждому сегменту. Например, кандидаты должны иметь определенный опыт использования приложения и продукта, а также не должны иметь профессиональный бэкграунд, который может «сбить прицел».

Внутри одного юзабилити-теста респонденты выполняли одинаковый набор из четырех задач в четырех разных мобильных банках, с которыми ранее не был знакомы. А мы фиксировали, в каких сервисах пользователи без труда справились с задачами из периметра исследования. Метрикой успеха мы считаем сам факт выполнения задачи, время, за которое удалось это сделать и оценку респондента — именно субъективная удовлетворенность клиента влияет на то, будет ли он использовать сервис.

Расчет оценки и рейтингов

Каждому блоку задач мы присвоили вес в соответствии с приоритетностью — учитывая, что для целей заказчика важнее накопительные продукты, чем инвестиционные, им «дали» больше веса. Часть оценки «ушла» общим критериям, например, поисковой строке.

Общая оценка сложилась из кабинетного обследования и юзабилити-тестирований. У них также разный вес: у пользовательских тестов меньший коэффициент влияния на рейтинг, чем у нашего анализа полноты решений.

Разный вес для разных задач обеспечивает объективность оценки

Формирование рекомендаций

В блоке рекомендаций заказчик получил не только список поинтов, которые можно отправлять в бэклог — но и иллюстрации в виде эффективных конкурентных решений.

Пример 1: Вход и просмотр баланса накопительного счета

Реализация: ПСБ

По результатам тестирования лучше всего с задачей поиска баланса накопительного счета респонденты справились в банке ПСБ, где счет называется «Накопительный счет Безлимитный». Название отражено сразу в списке продуктов на главном экране, пользователю не нужно совершать дополнительные действия, чтобы найти его.

ПСБ демонстрирует хорошую практику поиска баланса счета

Пример 2: Навигация к новым продуктам

Реализация: СберБанк

В банке есть раздел «Накопления», где клиенту показан виджет с категориями уже открытых в банке продуктов. Чтобы увидеть другие, еще не открытые, достаточно тапнуть элемент «+» у необходимой категории или выбрать продукт в горизонтальной выборке под надписью «Открыть новое».

Реализация помогает увидеть потенциальные возможности для накоплений и инвестирования в те инструменты, которые он еще не открывал в банке. Такой подход может способствовать увеличению активности текущих клиентов и привлечению новых, и, в итоге, увеличению объемов продаж инвестиционных продуктов.

У СберБанка есть удобный раздел с накоплениями

Пример 3: Подключить цель к счету

Реализация: Альфа-Банк

При подключении цели к счету в Альфа-Банке можно указать итоговую цифру и конечную дату: тогда в форме отображается расчет ежемесячной суммы, которую необходимо откладывать для достижения цели. На экране успеха создания цель пользователю предлагается настроить автонакопление — перечисление процента от покупки или платеж по расписанию.

Цель мотивирует пользователя накопить средства к установленному сроку — в этом заинтересован и банк.

Альфа-Банк показывает, сколько нужно откладывать ежемесячно, и позволяет настроить автопополнение

Перспектива проекта — повторное исследование

После того, как все рекомендации внедрены и протестированы, мы делаем повторный срез рынка по оценке, которую сформировали в ходе проекта — так мы узнаем, вышел ли заказчик в объективный топ по той же системе, по которой несколько месяцев назад ему следовало «подтянуться».

Закажите конкуретный анализ рынка

Markswebb регулярно формирует для клиентов понимание того, как цифровой продукт выглядит на фоне конкурентов, чем от них отличается и что может позаимствовать.

Подробнее