Как исследование клиентов и конкурентов помогло Ростелекому улучшить качество сервиса

В конце 2018 года Ростелеком запустил волну трансформаций, которая затронула подходы компании к созданию клиентского опыта. В рамках новой стратегии в b2b-сегменте, Ростелекому требовалось привести процессы подключения абонентов к единому стандарту качества и транслировать через них персонализированный подход. Для решения задачи требовалось определить критерии качественного клиентского сервиса, понять, насколько Ростелеком им соответствует, и что нужно сделать, чтобы добиться лучшего опыта. За помощью обратились в Markswebb.

Мы изучили процессы Ростелекома и конкурентов, а также разработали бенчмарк для оценки опыта по трем услугам: виртуальная телефония, телевидение для бизнеса и видеонаблюдение. Эти услуги соответствуют трем ключевым продуктовым направлениям — коммуникации, контент и контроль, — на которые компания делает ставку в продуктовой стратегии.

Инсайты исследования помогли клиентской службе Ростелекома улучшить качество сервиса, повысить конверсию подключения новых пользователей и поднять показатель удовлетворенности.

В телекоме нет готовых бенчмарков оценки цифровых коммуникаций, поэтому мы обратили внимание на опыт Markswebb. Агентство показало свои компетенции в создании объективных систем оценок рыночных процессов, и самое важное — к этим оценкам прислушиваются участники рынка. Это важный аргумент для выбора партнера.

Сергей Таболин,
Директор департамента продуктового маркетинга B2B2G
ПАО «Ростелеком»


Глубинные интервью и CJM помогли найти проблемные зоны процессов

Первым делом исследователи провели серию бесед с клиентами Ростелекома и его конкурентов. Чтобы получить максимально полный срез информации о подключении, выбирали респондентов, которые относительно недавно прошли через этот процесс: абоненты-новички, подключившиеся не более 3 месяцев назад, абоненты на тестовых периодах и бывшие клиенты, сменившие провайдера от 3 до 6 месяцев назад.

Всего было проведено 36 глубинных интервью с клиентами Ростелекома из Москвы, Санкт-Петербурга и Самары, а также 26 интервью с клиентами конкурентов в Москве. Конкурентов определили вместе с представителями компании — всего отобрали 13 компаний телеком-отрасли, предлагающих услуги телевидения, видеонаблюдения и виртуальной АТС.

Телеком-компании, отобранные для исследования процессов в трех b2b-услугах

Результаты интервью помогли сформировать общую картину и составить CJM по каждому продукту. На картах отметили зоны, в которых клиенты Ростелекома сталкиваются с трудностями: где превышено ожидание ответа, где не хватает информации или не учитываются разные сценарии клиентов. Также карты помогли найти оффлайн-участки процесса, которые за счет перевода в цифровой формат улучшают клиентский путь.

Разумеется, у нас было свое видение маршрута потребителя с ключевыми триггерными точками, на которых принимаются решения. Оно во многом совпало с картой Markswebb. Мы предполагали, какие есть боли у предпринимателей во взаимодействии с нами. Некоторые подтвердились, некоторые оказались не столь значимыми в пути клиента, как мы предполагали, а некоторые, наоборот, мы недооценивали — благодаря Markswebb мы посмотрели на них по-новому.

Сергей Таболин,
Директор департамента продуктового маркетинга B2B2G
ПАО «Ростелеком»


Тайные закупки и бенчмарк показали позицию компании на рынке

На втором этапе исследования провели тайные закупки, была построена детальная карта клиентского пути, который проходили реальные клиенты под контролем Markswebb. Легенды и сценарии для покупателей составили с помощью карт и материалов предыдущего этапа исследования.

Уже в начале нас ждало открытие: первые пять компаний, в офисы которых обратились тайные покупатели, отказывали в офлайн-подключении и отправляли звонить в клиентскую службу. Поэтому все 17 закупок мы проводили по дистанционным каналам. После подключения мы 3 месяца пользовались услугами, генерируя все сценарии, с которыми может столкнуться пользователь: поломки, смена тарифа, оплата счета и т.п. Все полученные данные заносили на CJM, обогащая их подробностями и новыми инсайтами.

Михаил Козис,
Руководитель проекта, Markswebb


Результаты мы использовали для создания метрики, с помощью которой сравнили Ростелеком с его конкурентами. Для каждого этапа CJM были сформулированы критерии качества, веса для которых определили с помощью онлайн-опроса клиентов Ростелекома — всего было заполнено более 900 анкет.

Распределение значимости этапов CJM по уровню влияния на клиентский опыт в трех услугах

Распределение значимости этапов CJM по уровню влияния на клиентский опыт в трех услугах.


Далее Ростелеком и его конкурентов оценили по 100-балльной шкале и составили три метрики, показывающие текущий уровень клиентского опыта на рынке по каждой услуге. Метрики показали, что рынок все еще находится на этапе формирования стандартов качества клиентского опыта — не многие компании набрали больше 50 баллов из 100 хотя бы по одной из услуг.


Инсайты исследования помогли определить конкретные действия для улучшения сервиса

Бенчмарк, карты клиентского пути и лучшие практики, найденные во время закупок, позволили выработать рекомендации для Ростелекома по развитию клиентского опыта.

Самое важное в телевидении — быстрое подключение и настройка

По услуге телевидения Ростелеком на первых этапах CJM показал больше хороших практик, чем другие операторы. Согласно опросам и бенчмаркингу, рынок требует большей скорости подключения: клиенты желают пользоваться услугой как можно раньше. Поэтому большинство рекомендаций по улучшению опыта исследователи Markswebb предложили к этапам подписания договора и настройки услуги.


Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге b2b-телевидения

Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге b2b-телевидения.


Другие рекомендации касались гибкости процесса. Например, на странице заказа услуги Ростелекома уже можно было посмотреть состав каналов в тарифе, но не хватало возможности самостоятельно управлять контентом в пакете.

Состав каналов в тарифах Ростелекома

Состав каналов в тарифах Ростелекома.


Также исследователи рекомендовали отправлять договор на подписание до подключения, чтобы клиент мог пользоваться услугой сразу после установки оборудования. А возможность назначить удобное время для монтажников позволит реализовать индивидуальный подход, который высоко ценят предприниматели.

Для видеонаблюдения в приоритете качественная клиентская поддержка

При подключении видеонаблюдения у всех провайдеров обнаружились барьеры, но только у Ростелекома они не блокировали пользовательский путь благодаря коммуникациям в онлайн-канале. Для видеонаблюдения исследователи предложили 14 инсайтов по улучшению.


Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге видеонаблюдения

Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге видеонаблюдения. ​


Большая часть рекомендованных улучшений касалась оптимизации и автоматизации взаимодействия. Например, переход на электронный документооборот позволит быстро подписать договор и ускорить выставление счетов, а значит, и скорость самой оплаты. А самостоятельное подключение услуг в личном кабинете упрощает их получение и освобождает менеджеров от приема и обработки заявок.

В личном кабинете Trassir можно подключать дополнительные модули для системы видеонаблюдения

В личном кабинете Trassir можно подключать дополнительные модули для системы видеонаблюдения. ​​


В виртуальной АТС предстояло ускорить подключение и согласование документов

На начальном этапе подключения виртуальной АТС почти все провайдеры недостаточно хорошо проработали коммуникацию с клиентом. Ростелеком не стал исключением, но при этом компания выделяется хорошей организацией взаимодействия с подключенными абонентами.


Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге виртуальной АТС

Лучшие практики Ростелекома и ключевые рекомендации по услуге виртуальной АТС. ​​​


В первую очередь исследователи рекомендовали ускорить время реакции на входящую заявку, оптимизировать процесс согласования условий по услуге, упростить начало использования услуги за счет онбординга и оптимизации входа в личный кабинет.

Ввод домена при авторизации увеличивает время входа в личный кабинет виртуальной АТС. Исследователи рекомендовали убрать это поле.

Ввод домена при авторизации увеличивает время входа в личный кабинет виртуальной АТС. Исследователи рекомендовали убрать это поле. ​​​


Первые же улучшения принесли быстрые результаты

Все рекомендации были ранжированы по сложности и скорости внедрения, затем занесены в бэклог сервиса. Много небольших улучшений, реализованных быстро, дали синергетический эффект в очень короткий срок.

Сначала мы сорвали «низко висящие фрукты» — внедрили все рекомендации, связанные с контентом, интерфейсам и процессами. В первый квартал 2021 года мы реализовали 80% улучшений, предложенных исследователями Markswebb. Клиентские службы сразу же обратили внимание, что ускорилось начисление бонусов по продажам. Для более трудоемких задач, мы запустили отдельные проекты, которые завершатся к концу года.

Сергей Таболин,
Директор департамента продуктового маркетинга B2B2G
ПАО «Ростелеком»


Уже к середине 2021 года, по оценке Ростелекома, на 25% улучшилась конверсия воронки продаж: от лида к клиенту, от клиента к промоутеру, готовому рекомендовать сервис своим знакомым. Повысилось число конвергентных клиентов — пользователи одного b2b-продукта стали чаще приобретать дополнительные услуги, на 33% увеличился показатель среднего дохода с клиента (ARPU). И, наконец, на 22% повысился коэффициент удовлетворенности абонентов (NPS): это один из важнейших показателей для телеком-провайдеров, чья стратегическая задача — поддерживать лояльность абонентов и сокращать их отток.

В планах компании — запустить вторую волну бенчмаркинга, чтобы объективно определить, как за прошедший год Ростелеком продвинулся по качеству UX. Следующее исследование охватит новые услуги для b2b-сегмента.

Как повысить лояльность b2b-клиентов в телекоме: ключевые выводы Markswebb

  1. Скорость процесса — ключевой фактор сохранения клиентов в воронке. Клиенты стремятся получить услугу как можно быстрее, поэтому любая задержка в подключении воспринимается негативно.

  2. Понятность и последовательность действий повышает конверсию подключения. Чтобы клиент сохранял интерес к подключению услуги до конца, сам процесс должен быть последовательным, а действия всех его участников согласованными.

  3. Индивидуальный подход повышает лояльность. Предприниматели ждут от провайдеров персонального обращения и индивидуальных условий обслуживания. Это может быть настройка пакетов услуг, возможность назначить визит курьера и монтажников, подключение услуг в личном кабинете.

  4. Продуманный UX в личном кабинете помогает сокращать отток абонентов, способствует вовлечению и росту лояльности к бренду. Управление услугой, техническая поддержка, оплата и получение закрывающих документов — не должны вызывать трудностей у абонентов.