Как приготовить фудтех: лучшие практики и Job Stories сервисов доставки еды с рецептами​

Сервисы по доставке продуктов с рецептами — живой и привлекательный сегмент фудтех-отрасли. Они отличаются тем, что используют онлайн, как основной канал продаж, но при этом значительная часть клиентского опыта связана офлайном — это взаимодействие с упаковкой, свежесть продуктов, удобство приготовления блюда и положительные эмоции после его употребления. Потому практики таких сервисов интересны всем цифровым бизнесам, которым хотят увеличить долю цифровых каналов: им приходится конкурировать за клиента не только в онлайн-пространстве, но и в офлайне — с привычными способами получать пищу, услуги или товары.

Наш UX-исследователь Евгения Савельева в качестве своего личного проекта изучила сервисы по доставке продуктов с рецептами с точки зрения лучших практик цифровых каналов. Исследование проводилось методом экспертного аудита сервисов, а также с помощью методики Jobs To Be Done (JTBD), которая позволила выявить и описать мотивацию пользователей.

Получившийся материал дает возможность понять, как сервисы доставки продуктов с рецептами мотивируют потребителей выбирать именно свой формат, как удерживают пользователей и стимулируют на повторные заказы. Все эти практики универсальны и могут масштабироваться на любой другой бизнес по заказу и доставке еды.

Качества лучшего сервиса доставки еды

 

  1. Высокое качество продуктов. Это ключевой параметр сервиса, без которого все остальное уже не удержит потребителей.
  2. Простое начало/вход в сервис. Если уже на этапе регистрации или входа будут проблемы, то клиенты не останутся в сервисе надолго.
  3. Легкий поиск блюд/продуктов. Понятный и удобный интерфейс с категориями и фильтрами для разных сегментов аудитории упростит клиенту выбор.
  4. Гибкость сервиса. Современные пользователи привыкли выбирать условия доставки, заказывать для другого получателя, оплачивать удобными способами.
  5. Прозрачность условий. Понятная и легко изменяемая подписка, информативный интерфейс, однозначная реакция сервиса на действия — все это дает клиенту удобный контроль над заказами.
  6. Забота о пользователе на каждом этапе. Важно проработать все ключевые точки взаимодействия пользователем — от входа в сервис до употребления блюда.
  7. Удобный контакт. Простые и прямые коммуникации с клиентской службой, учет фидбека при разработке сервиса.
  8. Дружелюбно к экологии. Удобная и экологичная упаковка, минимум отходов после приготовления пищи, отсутствие излишков продуктов.

Список этих качеств был сформулирован по результатам интервью по методике Jobs To Be Done и аудита цифровых сервисов. Разберем подробнее материалы, полученные в рамках исследования.

 

Почему потребители покупают наборы продуктов с рецептами?

Если потребитель хочет питаться дома, а не только в кафе, то ему ежедневно придется решать вопрос, как это организовать. Решение этого вопроса включает в себя несколько этапов: осознать свои желания и понять, что хочется съесть, выбрать канал получения еды, совершить покупку, приготовить блюдо или дождаться курьера с готовой едой.

Глубже понять ход мыслей потребителей позволило интервью по методике Jobs To Be Done с несколькими респондентами. Анализ интервью показал, что потребители выбирают наборы продуктов с рецептами в трех основных сценариях:

  1. Организовать повседневное питание.
  2. Устроить ужин по особому поводу — в качестве эксперимента или возможности побаловать себя.
  3. Приготовить праздничный стол для гостей.

Если сервис предлагает отличные решения для второго или третьего сценария, это может стать драйвером для перехода на регулярное питание с его помощью.

По итогам интервью были сформулированы Job Stories по схеме, принятой в JTBD: 

«Когда» (ситуация) → «мне нужно/я хочу» (мотивация) → «чтобы получить» (результат).

 

Для удобного анализа Job Stories были сегментированы по контексту — ситуациям, в которых потребители выбирают наборы продуктов с рецептами в качестве решения своей проблемы. В терминах JTBD потребители «нанимают» продукт на «работу».

Job Stories покупки продуктов с рецептами

Контекст: сильно загружен, не хватает времени на готовку, но питаться каждый день в кафе слишком накладно.

  • Когда я занимаюсь организацией своего питания, но ограничен в расходах, я сравниваю цены, чтобы уложиться в бюджет, выделенный на еду.
  • Когда у меня высокая загрузка, мне нужно оптимизировать приготовление пищи, чтобы сэкономить время.
  • Когда мне нужно ежедневно принимать решение о питании, а у меня нет времени или сил, я хочу иметь варианты, предложенные другими, чтобы не ломать голову над рационом.
  • Когда я переехал в незнакомый город, я хочу выбрать подходящий вариант питания, чтобы наладить свою повседневную жизнь.
  • Когда у меня изменились обстоятельства после того, как я сделал заказ еды, мне важно быстро и легко перенести или отменить доставку, чтобы получить её в удобное время.

Контекст: есть маленькие дети, нужно четко знать состав еды, при этом на готовку времени мало.

  • Когда у меня есть маленькие дети и мало времени и сил на домашние дела, я хочу приготовить ужин как можно скорее, чтобы разгрузить себя.
  • Когда я не могу приготовить ужин сам, я хочу быть уверен, что приготовить еду сможет няня моего ребенка или другой член семьи, чтобы дома была качественная еда.
  • Когда я организую питание для ребенка, мне важно самому контролировать ингредиенты, которые будут в блюдах, чтобы чувствовать уверенность в качестве рациона ребенка.

Контекст: есть проблемы со здоровьем, потому необходимо наладить правильное питание.

  • Когда у меня болит живот из-за нерегулярного питания, я хочу дисциплинировать себя и каждый день есть вовремя, чтобы чувствовать себя здоровым.
  • Когда я озабочен вопросом правильного питания, мне нужно составить подходящее меню, чтобы регулярно есть здоровую пищу.

Контекст: надоело есть одно и то же, хочется разнообразия, при этом не тратить на еду слишком много времени или денег.

  • Когда мне надоедают одни и те же блюда, которые я ем, я хочу найти новые варианты, чтобы разнообразить питание.
  • Когда мне не нравится есть блюда, которые долго хранились, я хочу иметь каждый день свежую пищу, чтобы вкусно питаться.
  • Когда мне надоедает готовить сразу на несколько дней, я хочу готовить пищу только на один день, чтобы всегда была свежая еда.
  • Когда я хочу приготовить новое блюдо, которое раньше не готовил, я хочу иметь проверенный и работающий рецепт, чтобы не тратить время на его поиск.
  • Когда мне скучно готовить обычные блюда, я хочу приготовить что-то с новыми для меня продуктами или с необычным сочетанием ингредиентов, чтобы получить эстетическое удовольствие от процесса.
  • Когда я вижу отзывы моих знакомых о новом сервисе и испытываю любопытство, я хочу попробовать его, чтобы проверить, насколько мне это подходит.

Контекст: грустно от однообразия будней, не хватает положительных эмоций и чего-то необычного; или хочется себя вознаградить за что-то.

  • Когда я думаю, что давно не радовал себя, я хочу съесть блюдо ресторанного уровня, чтобы получить положительные эмоции.
  • Когда я сделал что-то классное и мне нужна награда, я хочу себя вознаградить, чтобы отпраздновать достижение и поддержать свою мотивацию.
  • Когда я хочу приготовить экзотическое блюдо, я хочу иметь готовый набор ингредиентов, чтобы не искать их в магазине.
  • Когда мне нужны необычные дорогие ингредиенты, я хочу иметь ровно столько, сколько нужно для блюда, чтобы излишки не пропали зря.

Контекст: недоволен качеством продуктов, которые покупаю в магазине у дома, ищу альтернативы.

  • Когда я недоволен качеством продуктов, которые можно купить в ближайшем магазине, я хочу найти другие варианты питания, чтобы есть вкусную и качественную пищу.

Контекст: на праздник придут гости, надо подготовить вкусный праздничный стол и удивить их.

  • Когда я праздную Новый год с семьей и чувствую свою ответственность за создание праздничной атмосферы, я хочу придумать совместный ритуал, чтобы чувствовать хорошее настроение и близость.
  • Когда на праздник приходят родственники, я хочу удивить гостей вкусным или необычным блюдом, чтобы вызвать восхищение.
  • Когда я готовлю стол на праздник и не уверен в своих кулинарных способностях, я хочу получить предсказуемый результат, чтобы у меня было гарантированно вкусное угощение.
  • Когда я планирую проведение праздника и стол должен быть готов к определенному времени, мне нужно понимать точное время, которое понадобится на готовку, чтобы все успеть.
  • Когда перед праздником у меня большая загрузка, я хочу получить помощь в подборе ингредиентов для праздничного стола, чтобы сэкономить время.
  • Когда я занимаюсь закупками продуктов перед праздником, мне нужно получить их вовремя, чтобы успеть приготовить стол к празднику.

Эти Job Stories позволяют перейти к описанию целевой аудитории сервиса продуктов с рецептами. И она довольно разнообразная.

Целевая аудитория сервисов доставки продуктов с рецептами

  1. Родители маленьких детей, которым нужно постоянно решать вопрос готовки в условиях высокой загрузки.
  2. Люди, которые хотят наладить здоровое питание.
  3. Люди, которые стремятся повысить свою эффективность: не думать о питании, оптимизировать процесс готовки, чтобы иметь время и энергию для других дел.
  4. Люди, желающие получить положительные эмоции от питания — разнообразить свое меню, научиться готовить, порадовать себя блюдами ресторанного уровня.

Ожидания аудитории

  1. Продукты должны быть свежими качественными. Один из важных мотивов покупать продукты онлайн — это поиск редких продуктов и возможность получить более высокое качество, чем в магазинах у дома.
  2. Оформление и ожидание заказа должно занимать немного времени. Обращение к новым решениям в покупке еды часто вызвано желанием оптимизировать свое время как на покупку, так и на приготовление.
  3. Цена на питание должна быть приемлемой. Для пользователей, налаживающих регулярное питание, важно вписываться в бюджет. Аудитория со средним доходом готова рассматривать предложения с повышенной ценой только при значительном росте уровня качества.
  4. Процесс заказа должен быть удобным. Это необходимо для удержания клиентов. Привлечь потребителей могут реклама или рекомендации знакомых, но без удобного процесса заказа и доставки они сразу же вернутся к привычным способам покупки еды.

 

Лучшие практики на всех этапах клиентского пути

В качестве участников исследования выбраны сервисы, которые находились на первой странице Google и Yandex по запросу «доставка продуктов с рецептами» и предлагали заказать еду через экран смартфона:

  1. Шефмаркет (chefmarket.ru) — рассматривалось мобильное приложение.
  2. Ужин Дома (uzhindoma.ru) — изучался сайт с мобильного экрана.
  3. Яндекс.Лавка (lavka.yandex) — рассматривался раздел «Наборы продуктов с рецептами» в приложениях Яндекс Go и Яндекс.Еда.
  4. Elementaree (elementaree.ru) — изучалось мобильное приложение.
  5. Вкус На Дом (vkusnadom.ru) — изучался сайт с мобильного экрана.

Путь пользователя в этих сервисах включает в себя последовательные этапы: выбор блюда → оформление заказа → доставка и упаковка → приготовление блюда по рецепту → повторный заказ. На каждом этапе мы определили лучшие практики.

Этап 1. Выбор блюд

1.1 Возможность конкретно указать объем заказа поможет клиенту лучше планировать прием пищи. Есть две модели предложения блюд: когда цена определяется в целом за набор (например, за 5 блюд на 2 персоны) или каждое блюдо имеет отдельную стоимость. Второе встречается у сервисов Elementaree и Яндекс.Лавка.

Если блюда продаются только наборами, то важно дать возможность выбирать их количество: 3, 4 или 5 блюд на 2 или 4 персоны — это наиболее нужные опции, в зависимости от количества членов семьи и количества дней, когда есть желание готовить дома.

1.jpg

 

1.2 Заранее сформированное меню будет удобно для клиентов с определенными потребностями в рационе. Сервисы наборов продуктов с рецептами имеют очень разнообразную аудиторию: от молодых мам, которые хотят оптимизировать готовку на семью, до вегетарианцев, ограниченных блюдами без мяса, желающих внести разнообразие в свое питание. Хороший вариант — предлагать меню разной направленности, чтобы потребители могли легко найти подходящее именно для них.

2 (1).jpg

 

1.3 Фильтры помогают гибко искать блюда по специфическим требованиям. Интерфейсы с фильтрами позволят быстро оставить в списке только нужное, что актуально при большом выборе блюд и когда блюда распределены по категориям (ужины, супы, завтраки).

3.jpg

1.4 Информативные иконки расскажут о блюде без открытия основной карточки. Например, иконки дадут понять, сколько времени займет процесс, понадобится ли духовка и другие детали.

 

4.jpg

1.5 Полезная информация в карточке блюда поможет клиенту сделать осознанный выбор. Обычно по тапу на блюдо открывается отдельная страница с подробной информацией. Данные, которые могут быть полезны для потребителя:

  • Сложность и примерное время приготовления.
  • Калорийность и вес готового блюда.
  • Ингредиенты блюда.
  • Посуда и дополнительная кухонная техника, которая нужна для приготовления.
  • Срок, в который следует успеть приготовить блюдо.


5 (1).jpg 6.jpg

Этап 2. Оформление заказа

2.1 Вход по простым реквизитам облегчает заказ блюда. В процедуре регистрации не должно быть разрыва пользовательского пути. По клику на «Оформить заказ» можно позволить войти в сервис по номеру телефона. Сразу же после этого выбранные блюда должны быть доступны к заказу, без заполнения лишних полей и реквизитов. Единственное, что остается указать — это время и адрес доставки.

2.2 Гибкий выбор времени доставки дает клиенту возможность спланировать прием пищи. Важно предложить на выбор небольшой промежуток времени в несколько часов, так как в России пользователи цифровых сервисов уже привыкли выбирать интервалы доставки. Также должна быть возможность переноса доставки. Если этого нет в приложении, следует предусмотреть перенос по звонку в службу поддержки.

2.3 Выбор удобного способа оплаты снижает рутинность оформления заказа. Например, возможность оплатить с помощью Apple Pay или Google Pay — если человек пользуется этой функцией, ему гораздо удобнее сделать оплату в одно нажатие, чем привязывать карту к приложению.

2.4.Удобный ввод адреса даст возможность меньше контактировать с курьером. Клиенты не хотят лишний раз коммуницировать с сервисом. Если есть поле для ввода дополнительной информации для курьера, то пользователю не придется каждый раз диктовать курьеру номер подъезда и код от домофона.

2.5 Возможность указать другого получателя расширяет сценарии применения сервиса. Например, в сценариях, когда клиент, находясь в офисе, заказывает еду для семьи домой. Тогда пригодится возможность указать имя и номер телефона другого члена семьи или няни. 

7.jpg 2.6 Экран успешности оформления заказа заранее отвечает на вопросы клиента. Для пользователя важно получать подтверждение того, что все сделано правильно, и четко понимать, что будет дальше.

8.jpg

Этап 3. Доставка и упаковка

3.1 Высокая скорость доставки будет важна клиентам, которые готовят незапланированный ранее ужин. У Яндекс.Лавки уникальное на рынке предложение доставки в течение 15 минут, но при этом очень маленький выбор блюд, вероятно, связанный со сложностями логистики, ограниченной по времени. В остальных сервисах нужно делать заказ минимум за несколько дней.

3.2 Удобная упаковка улучшает опыт контакта с набором и упрощает утилизацию отходов. Бумажный пакет удобнее коробки, он занимает меньше места и его можно использовать как мусорный.

9.jpg

Elementaree привозят продукты в бумажном пакете. Чтобы не использовать одноразовые термосумки, возят продукты в машине с холодильником.

 

3.3 Возможность сдать упаковку на утилизацию важна для клиентов, которые следят за экологией. Пока что никто из участников исследования не предлагает переработку использованной упаковки. Шефмаркет забирает коробку и хладагенты, но не пластиковую упаковку. Сервис, который предложит такую опцию, получит преимущество перед аудиторией, которая занимается сортировкой мусора и заботится об утилизации.

3.4 Контроль качества и срока годности ингредиентов важен для всех, кто практикует осознанное потребление. На упаковке или в рецепте должны быть указаны условия и срок хранения продуктов. Например, в Яндекс.Лавке на упаковке указана дата изготовления и срок годности на отдельном блюде.

3.5 Приятные мелочи и подарки дают клиенту ощущение заботы о себе. Это могут быть небольшие подарки, сладкий сюрприз, дополнительный набор зелени для украшения блюд, соль, перец, масло на неделю — чтобы не нужно было бежать в магазин, если что-то из этого кончилось.

10.jpg 11.jpg

Вкус На Дом вкладывают в заказ набор «На всякий случай», который включает в себя соль, перец, масло и перчатки.

Этап 4. Приготовление блюда по рецепту

4.1. Дружелюбные рецепты улучшают опыт приготовления пищи. Они должны быть удобны и доступны. Шефмаркет разместил рецепты непосредственно в приложении. Рецепт можно посмотреть как целиком, так и пошагово, причем первый шаг — это проверка наличия всех нужных вещей. В приложении даже есть таймер с предустановленным временем. 12.jpg 4.2 Истории и интересные факты о блюде разнообразят процесс приготовления. Это важно для тех, кто хочет повышать осознанность приготовление пищи и лучше разбираться в кулинарии. Например, Ужин Дома размещает небольшие тексты о блюде — происхождение, интересные факты и история возникновения.

Актуальность такого контента для ряда потребителей подтвердилась в ходе интервью: пользователь сервиса Elementaree упомянул, что ему не хватало интересной информации о блюдах, которые он готовил. Это может дать дополнительную ценность при групповом приготовлении, развлечь семью, а хозяин может удивить гостей рассказом о блюде.

13.jpg

Ужин Дома предлагает небольшую историю блюда вместе с рецептом.

 

2.4. Понятный текст самого рецепта снимает стресс во время приготовления сложного или незнакомого блюда. Клиентам важно разобраться во всех деталях рецепта и гарантированно получить результат. Для этого сам текст должен быть хорошо составлен. Вот несколько способов сделать текст лучше:

  • Дополнить рецепт информативной визуализацией: картинки, пиктограммы, выделение жирным самого важного.
  • Избегать использования в тексте специфических кулинарных слов (например, «сотейник» можно заменить на «кастрюлю»).
  • Заранее указывать время приготовления и степень сложности процедур.
  • Разделять процесс на продуманные шаги: не нужно читать рецепт полностью, можно делать пошагово и при этом последовательность действий будет максимально удобная.
  • Учитывать отсутствие кулинарной подготовки у аудитории и пояснять технологию работы с ингредиентами: когда разморозить, как резать, надо ли мыть, на каком огне готовить и так далее.

Этап 5. Повторный заказ

5.1 Комфортная модель оплаты снижает число рутинных операций при заказе. Зачастую сервисы получают от клиента оформленную подписку сразу с первого заказа — клиент идет на это, потому что за подписку предлагают скидки. Затем пользователь, если он не хочет оставаться в сервисе, должен перенести или отменить подписку, иначе у него автоматически спишутся деньги с карты. Такой формат неудобен и вызывает стресс у клиента.

Более удобный вариант для оплаты — ручное подтверждение автоматически сформированного заказа. Если подписка предполагает, что заказ сразу подтвержден, то должна быть возможность его перенести или отменить.

14.jpg

 

5.2 Персонализация меню позволяет клиентам ощущать индивидуальный подход в подборе блюд. Чтобы стимулировать клиентов делать повторный заказ, можно предоставлять услугу по разработке меню или состава ингредиентов, учитывающего индивидуальные предпочтения. Например, клиент может попросить убрать из наборов продукты, которые ему не нравятся или вызывают аллергию.

15.jpg


 

 

Несмотря на появление первых сервисов продуктов с рецептами еще в 2012 году, этот сегмент фудтех-рынка во многих аспектах все еще находится на этапе ранней зрелости и массовым не является. Исследование показывает, что всем игрокам рынка еще предстоит найти баланс между стоимостью своих услуг, качеством продуктов и качеством цифрового сервиса. Например, у одних игроков совсем нет мобильных приложений, у других приложения требуют серьезных технических доработок, а третьи имеют отличные цифровые каналы, но проигрывают в части разнообразия рецептов и продуктов, или имеют слишком высокий ценовой порог.

Учитывая то, как бурно растет фудтех-рынок в целом и сегмент доставки еды в частности, наличие положительного пользовательского опыта скоро станет критически важным преимуществом, особенно в насыщенной городской среде, когда за аудиторию приходится конкурировать сразу с многими форматами. Вероятность новых карантинных ограничений последних месяцев может дать дополнительный импульс для роста этого достаточно специфического сегмента. И если сами сервисы не будут соответствовать общим ожиданиям пользователей по качеству цифровых услуг, то они рискуют проиграть конкуренцию за аудиторию другим форматам доставки еды.