Понять и упростить. Как исследование клиентов помогло НЛМК увеличить аудиторию интернет-магазина

В 2010-х объемы онлайн-торговли металлопродукцией начали заметно расти, а крупнейшие производители усилили инвестиции в развитие интернет-магазинов. Одним из ключевых игроков рынка металлургии, приступивших к освоению электронной коммерции, была Группа НЛМК, выпускающая на рынок 23% всей стали в России.

Магазин nlmk.shop, запущенный в 2018 году, позволял подобрать из 17 тысяч наименований нужный товар по техническим характеристикам и оформить поставку со складов производителя. На интернет-магазин делалась большая ставка: он должен был стать новым каналом продаж, разгрузить фронт-офис, снизить порог входа для малого и среднего бизнеса.

Новый сервис оправдал ожидания: уже к концу 2018 года число регистраций клиентов превысило план на 60%, а продажи выросли на 74%. Заметив успехи e-commerce направления, в начале 2019 года руководство Группы НЛМК поставило новые цели по увеличению доли онлайн-продаж. На первом этапе — перевести нецифровых покупателей в онлайн, а после — улучшить клиентский опыт тех, кто покупает онлайн больше всех.

Чтобы лучше разобраться в поведении и мотивации клиентов, команда интернет-магазина обратилась к исследователям Markswebb. Сервис, обновленный по результатам проекта, помог почти в четыре раза увеличить долю онлайн-продаж: в 2018 году она составляла 5% от всей розницы компании, а к 2020 уже достигла 19%.

Как перевести нецифровых покупателей в онлайн: сделать интернет-магазин удобнее, чем обычные каналы

Для покупателей изделий стального проката, привыкших формировать заявки по электронной почте или телефону, интерфейс сайта стал новым пространством для коммуникации. Перед Markswebb стояла задача разобраться, почему некоторые из них отправляют заявки традиционными способами, и как убедить таких клиентов самостоятельно оформлять заказы через интернет-магазин.

Всего было проведено 20 интервью. Для бесед отобрали клиентов, совершавших покупки у НЛМК в течение 2018 года, — представители малого и среднего бизнеса, сотрудники отделов закупок в строительных компаниях и магазинах. Это покупатели типовой прокатной продукции (арматура, балки, трубы, листы, швеллера, проволока), закупки происходят 1-3 раза в месяц, чаще всего у них нет собственных складов, материалы уходят сразу на объекты.

Портреты пользователей nlmk.shop, попавших в список на интервью.

Интервью были структурированы так, чтобы сформировать четкий паттерн поведения покупателя: где и как он ищет продукцию, как выбирает производителя, как формирует контакт, что влияет на выбор и повторное обращение.

Небольшим компаниям важно, чтобы поставщик был на связи, давал актуальную информацию по наличию и цене, а также был готов пойти навстречу в вопросах оплаты и отгрузки товара. НЛМК воспринимался как большая компания, которая работает с крупными клиентами, от нее не ждали оперативной реакции и индивидуального подхода к небольшому заказчику.

Исходя из контекста покупателей, исследователи Markswebb составили карту клиентского пути и предложили команде НЛМК два ключевых направления для развития цифрового сервиса:

1. Развивать функции быстрого онлайн-оформления заказа — максимально упростить и оцифровать процедуру покупки с учетом всех нюансов пользовательских задач. Многие респонденты считали, что по телефону заказ оформляется быстрее, чем через сайт: в интернет-магазине сначала нужно изучить каталог, ввести все данные для заказа, а потом все равно звонить и договариваться о доставке и скидке.

2. Интернет-магазин должен давать исчерпывающую информацию в доступном виде — тогда не будет нужды что-то уточнять по телефону. Чаще всего покупателей интересуют сведения о наличии продукции и персональных условиях (скидкам, кредитной линии), они хотят быть уверены в актуальности.

Как повысить лояльность онлайн-покупателей: улучшить клиентский путь и решить специфические задачи

Удобный и быстрый интернет-магазин помог перевести основные сегменты покупателей НЛМК в онлайн. Также появились новые клиенты, которые ранее не закупали продукцию напрямую и пользовались услугами посредников. Чтобы лучше разобраться в потребностях ключевых покупателей и понять, как увеличить долю диджитал-клиентов, команда НЛМК вновь обратилась в Markswebb.

Был снова выбран метод глубинных интервью, вопросы охватывали весь процесс закупки металла — от поиска продукции до получения и проверки заказа. Для каждой группы покупателей — строители, трейдеры и частные лица — был свой набор вопросов в соответствии со спецификой сегмента.

Всего провели 20 бесед: по 8 респондентов от трейдеров и строителей и 4 от частных лиц. По материалам интервью для каждого сегмента составили карты клиентского пути, описали ключевые потребности и сформировали рекомендации по улучшению сервиса.

Потребности строителей

Строителям важно уложиться в смету и сроки, вовремя получить материал по предсказуемой цене и сразу отправить его на объект. Заказывая продукцию через сайт, они не всегда понимают, сохраняются ли персональные условия сотрудничества с поставщиком или нет. Они хотят сразу видеть итоговую стоимость с максимальной скидкой и получать всю информацию о товаре без дополнительных запросов.

Потребности трейдеров

Трейдеру важно быстро обработать полученный заказ, чтобы удержать клиента и сохранить репутацию — поэтому они используют звонки как основной канал коммуникации. Они не ищут новых поставщиков без крайней необходимости.

Для трейдеров большое значение имеет удобная доставка и стабильно высокое качество материала. Им удобнее получать заказ из нескольких позиций с одного склада — для этого нужна возможность просматривать на сайте продукцию в наличии на конкретном складе. Тогда не придется отдельно выяснять детали по телефону.

Потребности частных покупателей

Частные лица ищут поставщиков с развитой поддержкой. Они не всегда хорошо разбираются в продукции и хотят получить квалифицированную помощь в выборе стройматериалов. Чтобы частный клиент был готов оформить заказ с оплатой онлайн, интернет-магазин должен прямо формировать его доверие, рассказывать о гарантиях и порядке действий, если с заказом возникнут сложности.

Как исследование повлияло на развитие онлайн-продаж

Инсайты интервью помогли продуктовой команде определить стратегические направления развития онлайн-сервиса и выстроить его функциональность на основе реальных потребностей покупателей, а не абстрактных гипотез.

Как проработка CJM помогает улучшать интернет-магазин

1. Чтобы увеличить аудиторию интернет-магазина, надо сделать его удобнее, чем традиционный канал заказа. Исследование CJM покупателей подскажет, какие функции сделают магазин удобнее. Клиенты НЛМК продолжали звонить по телефону потому, что голосом было быстрее обсуждать важные детали покупки — цену, срок отгрузки, договориться об отсрочке и самовывозе. Теперь все эти функции реализованы в интернет-магазине.

2. Знание контекста покупателя всегда подсказывает инсайты для дополнительных функций интернет-магазина. Например, металлотрейдеру важно быстро сформировать поставку из разных позиций и сразу же получить конечную цену. Им будет полезна возможность быстро выбрать ближайший склад — реализация этой функции в интерфейсе сделает поставщика более конкурентным по сравнению с другими.

3. Понимание барьеров помогает расставить приоритеты в развитии сервиса. Ключевое препятствие для покупателей было в том, что они считали покупку через интернет более медленной, чем традиционным способом — по телефону. Оптимизация интерфейса и улучшение процессов фронт-офиса дали синергетический эффект: среднее время обработки заявки сократилось до 10 минут, покупатели стали больше доверять цифровому каналу.

4. Проработка клиентского пути в интернет-магазине помогает расширить аудиторию покупателей. Развитый онлайн-канал снимает барьеры для клиентов, которые раньше не обращались к производителю напрямую и считали, что удобнее работать через посредников — это, например, физические лица. Проработка потребностей таких покупателей может открыть для b2b-компании новые сегменты сбыта и дать прирост в продажах.

Закажите исследование пользователей

Разбираемся, кто пользуется сервисом, какие у этих людей потребности и как они их решают.

Подробнее