Какие финансовые приложения выберет квалифицированный пользователь в 2021 году

В 2020 году наблюдался рост популярности идей осознанного потребления и финансовой грамотности среди массовой аудитории. Экономический спад и самоизоляция подчеркнули важность наличия личных накоплений и дистанционного доступа к финансовым услугам. Стало больше квалифицированных пользователей, которые выстраивают осознанное финансовое поведение и выбирают финансовые сервисы, исходя из их удобства и способности решать задачи клиента, а не по цене и наличию щедрой программы лояльности.

По просьбе РБК мы подготовили рекомендации по формированию личной финансовой экосистемы частного пользователя, с их помощью коллеги подготовили и опубликовали полезную инструкцию по выбору приложений. В основу рекомендаций легли наши исследования мобильных приложений 2020 года: мы сформулировали портрет квалифицированного пользователя, описали его ключевые задачи и вывели критерии, по которым он будет выбирать сервисы. Получился полезный материал для всех, кто создает финтех-приложения и стремится дать клиентам хороший пользовательский опыт.

Что хочет квалифицированный пользователь:

  1. Удобно управлять деньгами >>>
  2. Совершать выгодные покупки >>>
  3. Приумножать капитал >>>
  4. Объективно представлять свои финансовые возможности >>>
  5. Избегать неожиданных расходов >>>


Удобно управлять деньгами

Мотивация: если платежи организованы удобно и совершаются быстро, то не копятся долги и не задерживаются поступления средств.

Потребителю нужно совершать платежи, принимать переводы и вовремя выполнять финансовые обязательства. Такие возможности дают мобильные банки и электронные кошельки, но последние в России недостаточно развиты из-за ограничений законодательства. Поэтому в качестве главного инструмента для транзакций квалифицированный пользователь будет выбирать мобильный банк, который сможет предложить развитые платежные функции и полноценный цифровой офис.

Ежегодно мы изучаем мобильные банки в рамках Mobile Banking Rank и формируем объективную систему оценки, которая позволяет нам найти лучшие приложения в категориях ежедневных задач, управления продуктами и цифровых экосистем. Среди всех исследованных мобильных банков требовательным пользователям стоит обратить внимание на приложения Тинькофф Банка, Альфа-Банка и Сбербанка.

Эти мобильные банки на данный момент лучше всех умеют подстраиваться под индивидуальные особенности финансового поведения пользователей и предлагают функции, которые высоко оценят требовательные клиенты:

  1. Функции для выполнения финансовых обязательств. Налоги, пошлины, коммунальные счета и штрафы имеют свойство накапливаться — единовременное погашение может стать ощутимым ударом по кошельку, а нарушение срока платежа приведет к новым расходам. Хороший мобильный банк будет снижать эти риски с помощью подписок и уведомлений пользователя о необходимых действиях.
  2. Автоматизация рутинных обязательных платежей. Регулярная оплата услуг, кредиты и рассрочки — сами по себе не сложные задачи, но требующие соблюдения сроков и отнимающие много времени в момент выполнения. Мобильный банк может сделать эту работу за пользователя с помощью подписок и автоплатежей, а клиент будет меньше думать о неприятных расходах и не копить долги.
  3. Возможность оформить банковский продукт полностью онлайн. Дистанционное получение банковских продуктов особенно актуально в условиях пандемии и удаленной работы, когда человек скован различными ограничениями. Заказ продукта без визита в офис упрощает процедуру оформления и снижает порог входа в банковские сервисы.
  4. Мгновенно открывать цифровые продукты при возникновении потребности. 2020-ый год показал рост востребованности цифровых дебетовых и кредитных карт, которыми можно начать пользоваться сразу же после открытия — с помощью Apple Pay или Google Pay. С такими возможностями пользователь может быстро принимать решения — получить новый выгодный продукт или финансирование от банка, когда в этом возникла потребность.
  5. Удобное получение денег на карту от клиентов других банков. Мобильный банк — это центр управления движением средств, все приложения стараются дать пользователям удобные платежные функции. Но требовательный пользователь ищет возможность удобно и без задержек именно получать деньги на карту, потому практики лучших приложений связаны с возможностью снизить барьеры при входящих переводах — прямые ссылки на оплату или формирование QR-кодов, по которым клиенты других банков могут быстро перечислить средства.
  6. Собирать деньги или делить расходы прямо в приложении. Обычно пользователям приходится использовать дополнительные инструменты, чтобы управлять сборами или расходами — подсчитывать чеки в калькуляторе, обсуждать в чатах, кто сколько должен. В некоторых приложениях пользователи могут удобно запрашивать деньги у других участников своих групп, например, через разделение покупок и отправку запросов, через которые можно сделать прямой перевод на карту банка. Это упрощает обмен средствами и снимает лишние хлопоты клиентов.
Экосистема финансовых приложений_1 (1).png


Совершать выгодные покупки

Мотивация: если избегать переплат или получать бонусы при покупках, то можно получить больше выгоды при меньших расходах.

Клиенты стремятся к осознанному потреблению, стараются искать выгодные предложения и низкие цены. Для этого используется множество инструментов: от больших агрегаторов цен до простых чат-ботов, которые собирают скидки и акции в онлайн-магазинах. Комплексно решить эту задачу можно с помощью потребительских экосистем, которые выстраивают банки вокруг своих услуг.

Основные потребительские качества экосистемы мы описали в рамках исследования Mobile Banking Rank 2020 в категории Ecosystem Core. Большинство экосистем и маркетплейсов в банковских приложениях только приступили к формированию основного клиентского опыта, поэтому ключевые ожидания пользователей будут связаны с общим удобством и выбором услуг. И на данный момент наиболее развитые экосистемы предлагают Совкомбанк, Тинькофф Банк и Сбербанк.

Эти приложения лучше остальных помогают сформировать потребительское поведения с помощью хорошо построенного UX:

  1. В экосистеме понятно показана выгода от покупки. Клиенту важно четко видеть, какую пользу он приобретает, если совершает действие, какой кэшбек и сколько баллов он получает, как ими воспользоваться. Это помогает выбрать тот продукт или услугу, которые будут соответствовать модели потребления клиента.
  2. Обеспечен бесшовный процесс приобретения услуги. Покупатель предпочтет использовать маркетплейсы, которые выстраивают единый процесс в рамках экосистемы от выбора до оплаты — без перехода на сайты партнеров или другие приложения. Это повышает удобство и влияет на лояльность клиента, мотивируя использовать сервис для покупки других продуктов и услуг.
  3. Представлен широкий выбор товаров и услуг. Клиент будет чаще пользоваться маркетплейсом, в котором представлено больше категорий товаров и услуг. Лучшие экосистемы будут стараться представить на своих площадках как можно больше партнерских предложений, расширяя возможности покупателей.
Экосистема финансовых приложений_2 (2).png


Приумножать капитал

Мотивация: если грамотно распорядиться финансами, можно создать подушку безопасности и обеспечить себе будущее.

В момент, когда потребитель начинает осознавать, что у него появляются свободные финансы, которые можно тратить без последствий для бюджета, возникает вопрос — как грамотно использовать эти средства. Как правило, люди ищут возможность выгодно вложить финансы или попробовать себя инвестициях. Последнее вызывает особый интерес на фоне падения ставок по вкладам и роста популярности приложений для инвестиций.

Ключевые потребности пользователей и качество приложений для инвестиций мы исследуем в рамках Digital Investment Rank 2021. В данный момент большинство массовых инвесторов только начали получать первый опыт, поэтому при выборе сервиса они будут обращать внимание на те сервисы, которые лучше учитывают потребности новичков — это приложения Тинькофф Инвестиции, Открытие Брокер и БКС Мир инвестиций.

Они предлагают функции, которые помогают преодолеть психологические пороги, обучают новичков и помогают быстро приступить к инвестициям:

  1. Быстрый переход от регистрации к первым покупкам. Чтобы приступить к инвестициям, пользователь должен совершить первый важный шаг — внести деньги на свой брокерский счет или ИИС. Это ключевой элемент онбординга, поэтому важно, чтобы приложение предлагало удобные способы пополнения и помогало быстро пройти эту процедуру.
  2. Помощь в выборе продукта для инвестиций. Из-за низкой теоретической подготовки и отсутствия инвестиционных стратегий новичкам сложно понять, какой продукт или бумагу выбрать. Большую часть вопросов может снять хорошо организованная витрина продуктов, которая раскроет суть инвестиционного инструмента, его доходность и специфические условия.
  3. Наличие механизмов снижения рисков. Также пользователю сложно разобраться, как выстраивать стратегии, как выходить из бумаги и так далее. Поэтому первая покупка может затянуться, если клиенту не предложить возможность снизить риски от первых неудачных инвестиций.
Экосистема финансовых приложений_3 (2).png


Объективно представлять свои финансовые возможности

Мотивацияиметь возможность планировать расходы так, чтобы позволять себе больше и не оказываться без денег.

Личный учет помогает определить сильные и слабые стороны своего финансового поведения, находить дыры в бюджете, расставлять приоритеты, ставить финансовые цели и прогнозировать их достижение. Это особенно полезно, если пользователь планирует дорогую покупку или регулярно оплачивает ипотеку — он сможет заранее готовиться к расходам и снизить риск оказаться без денег в ответственный момент.

Мобильные банки позволяет ставить финансовые цели и анализировать расходы, но не все учитывают обращение наличных средств и транзакции с карт других банков. Также для решения этой задачи некоторые используют электронные таблицы в Google Sheets или Excel, но в них неудобно фиксировать данные в момент транзакции, а вносить все платежи по вечерам многим не хватает усидчивости.

Мы изучили личный опыт исследователей Markswebb и считаем, что квалифицированный пользователь для финансового учета будет использовать специализированные приложения — CoinKeeper, Дзен-Мани и EasyFinance. Эти приложения лучше подходят для ежедневного учета расходов, помогают вести семейную бухгалтерию и формировать финансовую грамотность с помощью важных функций:

  1. Автоматическое внесение транзакций. При учете расходов сложнее всего выработать привычку фиксировать расходы и доходы. Лучшие приложения позволяют автоматически заносить эти данные по информации из SMS и push-сообщений — пользователю остается только распределить их по категориям. Однако эта функция не всегда доступна: приложения на iOS не имеют доступ к SMS и push от чужих сервисов из-за ограничений безопасности самой платформы.
  2. Аналитика по всем участникам домохозяйства. Если речь идет о семейной бухгалтерии, то приложение должно поддерживать работу всех активных участников домохозяйства вне зависимости от видов доступа. При этом важно обеспечивать синхронизацию данных между разными устройствами.
  3. Постановка и визуализация финансовых целей. Хороший опыт финансового планирования дают те приложения, которые не только позволяют ставить цели, но и прогнозировать их достижение и визуализировать прогресс. Это мотивирует держать цель в фокусе и не расслабляться.
Экосистема финансовых приложений_4.png


Избегать неожиданных расходов

Мотивация: избегать больших и неприятных расходов из-за аварий или временной потери трудоспособности.

Страхование — это важная составляющая любой финансовой экосистемы. Случаи, когда бывает полезен такой сервис, возникают периодически и приводят к дополнительным и часто немаленьким расходам. Эти расходы легко могут нарушить планы, поэтому интерес к страхованию рано или поздно появляется у каждого, кто стремится к финансовой стабильности.

Как показывает наше исследование мобильных приложений страховых компаний, российский рынок Digital Insurance еще достаточно молод. Игроки только начинают осваивать онлайн, и основные ожидания квалифицированных пользователей все еще связаны с хорошей реализацией основных функций. Поэтому мы рекомендуем выбирать приложения ВСК и СК Согласие, которые на сегодняшний день предлагают наиболее развитые возможности цифрового страхования:

  1. Понятный выбор страхового продукта. Подбор варианта страхования для неопытного потребителя — это стресс и риск потерять деньги из-за неправильного выбора продукта. Лучшие приложения с помощью удобной витрины и механик онбординга помогают клиентам найти то, что лучше подходит под их потребности.
  2. Возможность оформить полис онлайн. Дистанционная покупка страховки через приложение будет полезна в разных ситуациях: например, когда клиент физически не может посетить офис компании или вспоминает об этом в последний момент перед вылетом. Лучший опыт дают приложения, в которых пользователь может ускорить процесс оформления полиса, взяв на себя определенные процедуры.
  3. Онлайн-оформление страхового случая. Если случилась беда, клиенту некогда погружаться в нюансы делопроизводства — ему необходима помощь и поддержка. Лучшие приложения дают быстрый переход к онлайн-оформлению страхового случая и помогают в координации действий.
Экосистема финансовых приложений_5.png

В заключении следует отметить, что маркетинг, выгодные цены и программы лояльности перестают быть решающим аргументом в выборе приложений: клиент выберет сервис, пользу от которого он сможет получить быстро, бесшовно и без лишних процедур. Мы описали пять категорий потребностей, но, разумеется, у квалифицированных потребителей их может оказаться больше, а сами задачи будут более комплексными. Повышая финансовую грамотность, пользователь осваивает новые инструменты и расширяет набор приложений — и тем самым получает синергетический эффект от всех сервисов.