Идеальная витрина. Как повысить конверсию маркетплейса небанковских сервисов

В конце 2010-х прогрессивные банки, работающие с предпринимателями, начали активно расширять аудиторию с помощью небанковских сервисов, решающих задачи бизнеса — бухгалтерию, отчетность, проверку контрагентов, CRM и другие. 

Один из таких крупных банков, делающий ставку на маркетплейс бизнес-сервисов, обратился в Markswebb в 2020 году за помощью. Площадка работала уже больше года, ее главной задачей было привлечение потенциальных клиентов через b2b-сервисы и последующий онбординг в продукты банка. Однако ключевые показатели маркетплейса росли медленнее ожиданий руководства, также было все еще непонятно, востребован ли предпринимателями сам формат покупки пакетов сервисов через маркетплейс.

Исследователи Markswebb должны были разобраться, как улучшить витрину продуктов, повысить качество коммуникаций с брендом и конверсию пользователей в клиентов банка. Результаты исследования помогли сделать предложения витрины более ценными для целевой аудитории и поднять конверсию в новых клиентов банка.

 

Как решали задачу

Исследователям необходимо было проверить уровень качества сервиса заказчика на соответствие уровню рынка, найти точки роста и описать мотивацию предпринимателей при выборе b2b-сервисов.

  1. Отобрали площадки для исследования и сравнения с заказчиком. Выбрали 14 маркетплейсов из трех разных ниш: отдельные b2b-платформы, маркетплейсы, интегрированные с сайтами финансовых компаний, а также торговые площадки телеком- и ИТ-компаний. Фокус на наиболее сильных и ярких маркетплейсах помог получить представление о том, как выстраивают свое поведение лидеры на рынке.
  2. Все маркетплейсы изучили кабинетно. Исследователи анализировали содержание всех разделов, возможности интерфейса, особенности ценовых предложений и позиционирования. На этом этапе собрали лучшие решения и сформировали сценарии для UX-тестирования.
  3. Провели юзабилити-тестирование. На тестирование пригласили 20 предпринимателей, соответствующих целевой аудитории маркетплейса:
    • ИП или руководители небольших ООО с оборотом до 120 миллионов рублей в год;
    • Опытные предприниматели с открытым бизнесом более 8 месяцев;
    • Новички в процессе регистрации ИП или открывшие бизнес не позже 6 месяцев назад;
    • Работают без бухгалтера, отправляют отчетность и платежи в бюджет самостоятельно, используя интернет-сервисы.

    Такой принцип отбора участников позволил максимально приблизить участников тестирования к целевой аудитории портала.

  4. Провели глубинные интервью с предпринимателями. Респонденты рассказывали о своих потребностях и бизнес-задачах, о принципах, которыми руководствуются при выборе сервисов.

В итоге подготовлено около 80 рекомендаций для продуктовой команды банка. Большая часть рекомендаций затрагивала функции интерфейсов, но наиболее значительных доработок требовало позиционирование сервиса — исследователи рекомендовали основательно переработать титульную страницу маркетплейса, а в описаниях b2b-решений вынести на  первый план пользу для бизнеса.

 

Титульная страница должна подчеркивать ценность платформы

Предприниматели в первую очередь мыслят конкретными задачами и проблемами своего бизнеса. Поэтому задача титульной страницы — показать, как платформа может помочь в решении задач. Маркетплейс небанковских сервисов не справлялся с этой задачей в полной мере. Интервью показало, что большинству респондентов непонятно, зачем подключать сервисы именно на этой платформе, в чем привлекательность и ценность предложения.

Чтобы удержать пользователя для более подробного изучения преимуществ, сначала нужно быстро донести до него суть платформы. В качестве ориентиров для проектирования титульной страницы выбрали маркетплейс «Деловая среда» от СберБанка, который заметно позиционируется, как «Платформа знаний и сервисов для бизнеса». А также маркетплейс CloudMTS, где сразу ясно показана суть платформы и ее польза.

Главная страница CloudMTS.

 

С помощью интервью выяснили, что в целом предпринимателям понятна концепция маркетплейсов сервисов, но им остались не ясны преимущества предложения банка, ведь каждый сервис доступен сам по себе вне платформы. Чтобы заполнить этот пробел, исследователи рекомендовали вынести на главную страницу понятные преимущества платформы:

  1. Для одной задачи можно выбрать несколько решений с разными характеристиками — по цене, функциональности и сложности. Все поставщики решений проверены банком, который выступает гарантом качества и эффективности сервисов.
  2. Удобное подключение и оплата сервисов на одной платформе. Для клиентов банка предоставляется льготная цена на них, а часть вообще доступна бесплатно.
  3. Одна учетная запись при подключении нескольких партнерских сервисов. Не нужно дополнительно вводить реквизиты, клиенты могут использовать уже существующий профиль в интернет-банке.
  4. На платформе доступны экспресс-сервисы, которые работают без дополнительной регистрации и интегрированы в маркетплейс.

Подобные исправления главной страницы должны фокусировать внимание посетителей, удерживать интерес и мотивировать перейти к выбору сервисов.

 

Акцент на задачах бизнеса привлекает внимание и стимулирует продажи

Глубинные интервью показали, что целевой аудитории актуальны предложенные сервисы: предприниматели тратят много ресурсов на задачи учета и коммуникаций и ищут способы автоматизации бизнес-процессов. Но их описание на витрине не способствовало удержанию интереса: пользователи видели маркетинговые названия решений, их поставщиков, но не соотносили их с конкретными решениями, не видели пользу для себя.

Поэтому еще одной точкой роста витрины стал вывод понятной и полной информации о самих сервисах: какие задачи решают, как устроена тарификация. Ключевой акцент исследователи предложили сделать на двух группах: начинающих предпринимателях, которые только готовятся запустить свое дело, и опытных бизнесменах.

  1. Начинающим предпринимателям — предложить готовые пакеты сервисов для старта бизнеса. Многие молодые бизнесмены приходят в маркетплейс, чтобы найти решения для старта: разобраться, как зарегистрировать бизнес и выстроить первоначальные процессы, подготовить бизнес-план, решить налоговые и юридические вопросы. Этой аудитории особенно важен полезный контент — раздел с инструкциями и статьями, которые могут стать драйвером выбора b2b-сервисов.

  2.       «Поскольку я начинающая, самое главное на первом этапе — это мотивация. Есть момент страха. Я бы стала читать мотивирующие статьи. И лучше бы не календарь налогов, а календарь мотивирующий — сегодня подашь документы на открытие ИП — завтра идти искать помещение — потом привлечь клиентов (запустить рекламу, открыть группу в инстаграм). Некий план пошаговый. Я бы в такой календарь каждый день заглядывала — такой календарь, где можно проставлять, что выполнил. Плюс статейку, где я бы прочитала, что нужно сделать, чтобы выполнить задачу».
         

    Светлана, 46 лет
    Услуги по биочистке и реставрации одежды

     

    Чтобы привлекать начинающих предпринимателей, исследователи Markswebb рекомендовали предлагать готовые пакеты для старта и экспресс-сервисы. Например, пакеты «Для интернет-магазина» или «Для торговой точки» сразу содержат конкретный набор сервисов, которые помогут собрать сайт, найти проверенных поставщиков, зарегистрировать юрлицо и торговую марку — а затем подключить эквайринг и другие финансовые услуги для компании сферы ритейла.

    Примеры пакетов сервисов, сгруппированных по типу бизнеса.

     

  3. Опытным предпринимателям — показать способы оптимизации процессов и сокращения издержек. Респонденты, которые уже несколько лет занимаются предпринимательством, отмечали, что на определенном этапе расширение бизнеса приводит не столько к росту доходов, сколько к новым расходам и новым проблемам, связанным с учетом и контролем. Ключевую роль начинает играть экономия и сокращение издержек, они ищут способы автоматизации учета и бухгалтерии и уже имеют опыт взаимодействия с подобными сервисами — часто неудачный.

    Для таких клиентов исследователи рекомендовали выносить на первый план надежность решений, их ценовую доступность и методическую поддержку со стороны банка. Типовые пакеты решений, как для новичков, опытным бизнесменам не интересны, но если пакет собран индивидуально, под потребности конкретного бизнеса, то клиенты готовы его приобрести.

Таким образом новая витрина должна более четко показывать пользу сервисов для бизнеса и помогать клиентам быстро находить решения своих задач. Следующий уровень развития витрины — персонализация предложений. Источником лучших практик стала платформа «Деловая среда» от СберБанка, пользователи которой проходят небольшой опрос и после получают только релевантные рекомендации по сервисам.

«Деловая среда» от СберБанка.

 

Точки роста в UX — ошибки в сквозном поиске и лишние шаги после авторизации

Несмотря на обнаруженные недостатки в содержании страниц, удобство маркетплейса банка-заказчика было высоко оценено в кабинетном исследовании и в юзабилити-тестировании. Витрина и все функции работали логично, без критических ошибок и недочетов. Исследователи выделили лишь пару проблем, которые могли заметно повлиять на общее впечатление от маркетплейса.

  1. Ограниченные возможности поиска могут прервать путь клиента в маркетплейсе. На платформе банка поисковая строка расположена на заметном месте, сам поиск быстро работает. Однако обнаружилась критичная проблема: поиск не учитывает названия сервисов и морфологию слов. Это серьезный барьер в пути пользователей, для которых поведенческий паттерн сквозного поиска уже стал привычен.

  2. Лишние шаги после авторизации удлиняют процесс и ухудшают впечатление от сервиса. Другой важный барьер в пути был связан с возвращением на страницу выбора тарифа после авторизации. Клиенты проходили процесс авторизации из раздела продукта и ожидали увидеть в финале страницу оплаты, но вместо этого им приходилось повторно выбирать тариф.

Все остальные рекомендации исследователей были направлены на совершенствование уже реализованных функций:

    • Усовершенствовать навигацию и расширить разнообразие форматов контента в новостях, чтобы улучшить привлечение через информационные каналы.
    • Добавить индивидуальные рекомендации в личном кабинете на маркетплейсе для повышения кросс-продаж.
    • Добавить бесплатные периоды или демоверсии в бизнес-сервисы, чтобы снизить порог входа в новые сервисы.
    • Внедрить механизм шэринга на платформу, чтобы клиенты помогали увеличивать охват маркетплейса.
    • Улучшить отображение нормативных документов в формах оплаты и регистрации, чтобы клиенты могли изучать их в привычном формате.

Шеринг статей в Клубе Клиентов Альфа-Банка формирует условия для роста органического трафика.

 

Всего для продуктовой команды было подготовлено около 80 рекомендаций по улучшению. Внедрение большей их части не требовало значительных ресурсов и было реализовано быстро. Таким образом, исследование помогло быстро улучшить качество опыта пользователей: маркетплейс стал идеальной витриной небанковских сервисов, предпринимателям стало легче находить нужные решения для своих задач, а уже сама платформа обеспечивала удобную оплату и создавала условия для онбординга в услуги банка. Это в свою очередь решало главную задачу маркетплейса: привлечение новых клиентов в банк через небанковские сервисы.

Опыт разработки площадки использовался в проектировании витрины интернет-банка: находки Markswebb помогли оптимизировать представление продуктов и еще больше вовлечь в экосистему банка уже фактических клиентов.

Markswebb помогает клиентам создавать лучшие цифровые продукты: мы определяем интегральную метрику качества цифрового продукта и формируем план действий по ее достижению. Почитать о нашей методике создания лучшего сервиса и найти примеры других кейсов можно тут.