Две команды, три исследования и самое дружелюбное приложение для инвесторов

Взрыв интереса к инвестициям среди массовых клиентов привел много новых пользователей в приложения брокеров и управляющих компаний. Удержать такую аудиторию может мобильное приложение с продуманным онбордингом, которое поможет освоить инвестиции и выбрать релевантные продукты. Для управляющих компаний, предлагающих сервис через личный кабинет на сайте, создание такого сервиса — вызов.

Какие подходы должны лечь в разработку, на какие качества и функции делать акцент — рассказываем на примере опыта управляющей компании «Альфа-Капитал». В 2020-2021 годах мы провели для компании три исследования, которые помогли синхронизировать продуктовую стратегию с ожиданиями аудитории по трем направлениям: регистрация и начало инвестирования, удержание новичков в сервисе, увеличение портфелей для опытных инвесторов.

«Альфа-Капитал» занимает лидирующие позиции на рынке, и цифровые каналы позволяют донести ценность нашего предложения до максимально широкой аудитории, дать удобные инструменты для управления портфелем. Сотрудничество с Markswebb помогло устранить узкие места в клиентском пути и повысить эффективность работы. Важно, что наши приоритеты и ценности совпадают, — клиентоцентричность, ориентация на использование данных, итеративное тестирование гипотез.

Антон Граборов,
руководитель блока «Цифровой Бизнес»
УК «Альфа-Капитал»

Итогом сотрудничества стал рост всех ключевых продуктовых метрик и признание приложения «Альфа-Капитала» лучшим среди управляющих компаний в рейтинге Digital Investment Rank 2021.

Как Markswebb исследует пользователей, изучает их потребности, мотивацию, и как использует эти знания для улучшения цифровых сервисов — читайте на этой странице.


Первая волна: подсказали, как упростить вход в приложение для новичков

В мае 2020 агентство Markswebb исследовало приложение «Альфа-Капитала», чтобы найти барьеры, которые встречаются новичкам в работе с продуктом. Кабинетный аудит и юзабилити-тестирование с респондентами показали, что новые клиенты испытывают больше проблем в самом начале пути:

  1. Трудности с регистрацией и первой покупкой. Для новых клиентов был непривычен путь «Выбрать ПИФ —> Пройти регистрацию —> Пополнить счет».

  2. Сложные и неудобные анкеты в процессе регистрации. Новым пользователям не понятно, почему нужно столько шагов и данных. Сама форма анкеты вызывала проблемы: неудобный формат ввода, незаметные кнопки, дублирование информации.

  3. Непонятно, как выбрать свою инвестиционную стратегию. Новый пользователь не знает, что делать после регистрации. На витрине нет подсказок и пояснений, в какой продукт стоит инвестировать сейчас.

Чтобы снять трудности в начале пути, онбординг в приложении должен действовать сразу на двух уровнях. На первом — помочь новым клиентам пройти процедуру регистрации не потеряв мотивацию, а на втором — дать базовые знания об инвестициях и помочь получить первую пользу от продукта.

Выбор первого продукта. В управляющей компании нет отдельного процесса открытия счета, на который в дальнейшем можно будет покупать продукты. Покупка первого продукта — это и есть регистрация. Большинство новых пользователей не знакомы с этой спецификой, поэтому тратили время на поиск раздела «Регистрация» и испытывали неуверенность.

Чтобы исправить проблему, приложение может акцентировать внимание клиентов именно на первом шаге. Для этого «Альфа-Капитал» начал показывать гостевой зоне историю «Как начать инвестировать», в которой по шагам рассказано, как устроен процесс входа в инвестиции, как выбрать продукт, заполнить анкету и пополнить счет. Эту же информацию можно добавить в карточку продукта, с которого клиент начнет регистрацию.

1 (1).png

Истории «Как начать инвестировать».


Регистрация и заполнение анкеты. После выбора продукта пользователя ожидал рутинный процесс с заполнением множества полей и ожиданием результата проверки в системе межведомственного взаимодействия (СМЭВ). Чтобы удержать внимание клиента, требовалось убрать из регистрации все лишние действия, а оставшиеся шаги сделать понятными и наглядными.

Разработчики «Альфа-Капитала» переработали анкету: выделили обязательные поля, добавили сканирование паспорта, предложили удобные способы регистрации. ИНН больше не надо вводить вручную: его можно загрузить автоматически по кнопке «Узнать ИНН». После проверки в СМЭВ клиентам приходит SMS и PUSH, уведомляющие о том, что приложением можно пользоваться.

Переделывая регистрацию, мы провели много масштабных и небольших А/В тестов. В результате узнали, что люди на 3% лучше заполняют ФИО, если оно идет тремя отдельными полями, чем одним. При этом в обоих случаях клиенту показывались подсказки по введенным данным.

Также проверяли выбор разных способов регистрации — ввести все вручную, использовать госуслуги или загрузить сканы документов. Все три варианта показывали во всплывающем окне, но 25% аудитории не шли дальше этого окна. В итоге остановились на варианте, когда на втором шаге клиенту предлагают заполнить анкету вручную, но рядом предложены две кнопки с альтернативными методами. Сейчас примерно 60% вводят вручную, 25% через госуслуги, 15% через сканирование.

Камиль Хайруллин,
руководитель управления развития цифровых каналов
УК «Альфа-Капитал»

Определиться с инвестиционной стратегией. После прохождения регистрации нужно разъяснять пользователям особенности инвестиций с помощью управляющей компании и специфику продуктов. Например, при выборе ПИФа некоторые неопытные пользователи считали, что инвестируют только в одну компанию, пытаясь «выбрать» её в списке эмитентов.

Чтобы снять эту проблему, разработчики «Альфа-Капитал» внедрили в приложение механики онбординга: подборки «С чего начать новичку», начали выводить топ-3 актуальных инвест-идей на главный экран, добавили в витрину продуктов фильтры по валюте, сумме и типу продуктов.

2.png

Онбординг в приложении «Альфа-Капитал».


Всего по итогам первой волны исследователи Markswebb предложили 138 рекомендаций для развития сервиса, из которых около 100 были внедрены уже к концу 2020 года. В результате была решена важная продуктовая задача — устранены ключевые барьеры для новичков.


Вторая волна: разобрались в мотивации инвесторов с небольшими портфелями

В августе 2020 «Альфа-Капитал» и Markswebb продолжили исследование аудитории. На этот раз изучали поведение и мотивацию инвесторов, чтобы понять, как удержать уже зарегистрированных клиентов. Для исследования отобрали респондентов, имеющих начальный опыт инвестиций и пользующихся приложением не более 6 месяцев.

Интервью показало, что аудитория не в полной мере понимает особенности инвестирования через управляющую компанию, зачастую скачивает приложение импульсивно по рекомендациям или через рекламу, а затем пытается разобраться в продукте.

Задача разработчиков — учесть мотивы и наглядно показать, что инвестиционные инструменты могут быть эффективнее вкладов и других способов накопления средств.

3 (1).png

«Альфа-Капитал» начал активно прорабатывать мотивы, подсвеченные в интервью. Например, в исследовании был четко выделен сегмент клиентов, которые интересуются инвестициями из-за понижения ставок по вкладам и ищут способ заработать больше за аналогичный промежуток времени — приобретают несколько продуктов на минимальные суммы и наблюдают за результатами. Для таких клиентов «Альфа-Капитал» предложил новые продукты с небольшой суммой входа, а также запустил маркетинговые акции, например, «Кэшбэк за инвестиции».

Для инвесторов-новичков, которые стремятся как можно скорее понять механику продукта и оценить его доходность, мы внедрили онбординг «Первые 30 дней». В течение первого месяца мы постепенно погружаем клиента в инвестирование: рассказываем более детально о продукте, который он оформил, что в него входит, как работают фонды и доверительное управление.

Далее стараемся таргетировать онбординг по разным признакам. Клиентам с небольшими портфелями рассказываем про «эффект малых чисел» и почему стоит инвестировать больше. Если в портфеле только один продукт, рассказываем про диверсификацию и рекомендуем оформить готовую подборку «Уверенный старт». Клиентам без автопополнения рассказываем, почему регулярные инвестиции выгоднее.

Камиль Хайруллин,
руководитель управления развития цифровых каналов
УК «Альфа-Капитал»


3.png

Работа с мотивацией.


Третья волна: помогли построить индивидуальный сервис для опытных инвесторов

В новой волне исследования, стартовавшей в феврале 2021 года, команда Markswebb изучала поведение опытных пользователей с целью понять, как можно стимулировать увеличение портфелей. В рамках проекта провели 16 тестов и выявили более сотни наблюдений, из которых сформировали 68 проблем. Каждую проблему сопроводили рекомендацией, как можно ее решить.

Результаты показали, что даже при более глубоком погружении в сервис и опыте в инвестициях, клиенты все еще могут чувствовать растерянность во время поиска инвест-идей, при выборе продукта или анализе доходности. Пользователям требовались более адресные коммуникации и предложения, учитывающие специфику их поведения и манеру инвестирования. Стандартные подборки «Вам подходит» и «Персональные предложения» оказались неэффективны — они воспринимались респондентами как реклама в приложении.

Удобные и информативные карточки продуктов. В первую очередь разработчики «Альфа-Капитала» существенно переработали карточку продукта, переписали все описания, сделали более понятные сейлз-пойнты, добавили блок «Полезно» с информацией для новичков, информацию об управляющем фонде, презентацию и видео о продукте.

Некоторых инвесторов смущало, что на экране экране продукта есть сразу два графика — инвестиций и фонда. Устранить проблему помогли понятные подсказки — что означают суммы над графиками, в какой момент были пополнения, как изменилась стоимость в периоде.

4.png

Новые карточки продуктов «Альфа-Капитал»


Реализация индивидуального подхода к инвесторам. Цифровой сервис дает широкие возможности для выстраивания индивидуальных коммуникаций. Клиентам показываются продукты, подобранные с учетом анализа большого количества данных, состава портфеля, его активности, а также анализа других пользователей со схожим поведением.

5.png

Персональные предложения инвесторам.


Эти функции пока находятся в стадии тестирования. Но уже сейчас пилот показывает хорошие результаты — сумма поступлений от клиентов с персонализированными предложениями в 5 раз больше, чем от клиентов с популярными продуктами.

Итоги проекта: лояльные пользователи и лучшее приложение УК

Работа с инсайтами трех исследований дала мощный прирост к продуктовым метрикам: в 5 раз увеличились загрузки приложения, почти в 3 раза выросла конверсия в первую инвестицию, в 4 раза повысился средний чек. Усилилась персонализация и понятность сервиса: в чат стало поступать меньше вопросов о продуктах и механиках инвестирования.

Это была отличная совместная работа двух команд — УК «Альфа-Капитал» и Markswebb. Все были заинтересованы в достижении лучших результатов: отмеченные юзабилити проблемы обсуждались, анализировались возможные варианты решений, выбирались лучшие и внедрялись.

Все это помогло улучшить ключевые показатели — конверсию в первую инвестицию для новых пользователей, а также удобство и удовлетворенность от использования сервиса действующими клиентами.

Камиль Хайруллин,
руководитель управления развития цифровых каналов УК «Альфа-Капитал»


Выводы исследователей. Как сделать инвест-приложение дружелюбным для новичков и полезным для опытных инвесторов

  1. Чем раньше онбординг, тем выше шанс, что пользователь совершит покупку. Новички не знают об особенностях регистрации, ищут знакомые кнопки: надо сразу пояснять, что всё начинается с покупки продукта. С первых же экранов дать понять, какой продукт можно выбрать и как начать процесс.

  2. Автоматизация анкеты увеличивает ее конверсию. Заполнение форм — самый рутинный процесс в регистрации. Важно максимально исключить ручной ввод: внедрить распознавание реквизитов по фото, загрузку ИНН из базы данных, прямую интеграцию со СМЭВ.

  3. Индивидуальные предложения эффективно работают только при точном таргетировании. Инвесторы не доверяют типовым заголовкам «Интересно» и «Рекомендуем», они ждут советов, основанных на их собственной активности, анализе портфелей, соответствующих их стратегии. Такие предложения повышают транзакционную активность.

  4. Чем подробнее описан инвест-продукт, тем проще понять, подходит ли он для покупки. Опытный инвестор добавляет в портфель новые продукты по собственным соображением, приложение должно дать ему максимум понятных инструментов для принятия решения: понятные графики в карточке продуктов, информация о фондах, видео-презентации.