Заинтересовать, мотивировать, вовлечь, повторить

Конкуренция за массового инвестора практически полностью перешла в онлайн: именно качество цифрового сервиса определяет выбор клиента, его лояльность и активность. Быть большим, надежным и узнаваемым брокером уже недостаточно — важно дать клиентам лучший опыт во всех цифровых сервисах, сделать его сквозным и неразрывным.

В 2020 году к нам обратился крупный универсальный брокер, который пользуется доверием клиентов и делает ставку на идеальную техническую работоспособность всех сервисов. Вместе нам предстояло найти инсайты для успешной стратегии развития цифровых сервисов: оценить конкурентную позицию компании на изменившемся рынке, показать точки роста, проиллюстрировать их примерами лучших реализаций и мотивировать все инициативы влиянием на бизнес-метрики.

На момент старта проекта ключевой задачей брокера было увеличение активности и лояльности клиентов, предотвращение их оттока и как следствие — рост цифровых продаж продуктов и комиссионного дохода. Речь шла о масштабных изменениях, которые затрагивали клиентов Affluent сегмента (инвестиционный портфель от 1 до 10 млн рублей) и HNWI (портфель от 10 млн рублей), как действующих, так и новых.

Наш клиент был очень узнаваем в сегменте HNWI — инвесторов, которые оперируют крупными суммами, торгуют в основном через терминалы и редко пользуются личными кабинетами. Affluent-клиенты с меньшими оборотами гораздо более чувствительны к цифровому сервису — им важно максимально полно и удобно управлять инвестиционным счетом онлайн.

На момент старта проекта у агентства уже был большой опыт работы в сфере инвестиций, а все участники команды сами были опытными пользователями инвестиционных продуктов.

ОБ_ Титульная.jpg

В основе структуры проекта — жизненный цикл клиента

На жизненном пути от желания инвестировать до активного использования брокерского счета инвестор проходит несколько этапов, на каждом из которых взаимодействует с цифровыми сервисами.

  1. Интерес и мотивация через обучение
  2. Это может быть отдельный образовательный портал или раздел, встроенный в основные цифровые сервисы. Это первая точка контакта с клиентом, который скорее всего еще не открыл брокерский счет и сначала хочет разобраться, что это такое. Его нужно правильно конвертировать из ученика в клиента.

  3. Действие: приобретение продукта на сайте и начало использования
  4. Если этап обучения успешно пройден, клиент заходит на сайт брокера, чтобы открыть счет, получить доступ к личному кабинету и начать торговать. Здесь происходит основная часть онбординга. Задача брокера — провести его через выбор продукта (помочь определиться, что именно нужно) и процесс онлайн-открытия счета, чтобы клиент нигде не потерялся и не бросил заполнение заявки.

  5. Вовлечение: активное использование продукта через личный кабинет
  6. Чтобы клиенты активно пользовались брокерским счетом, важно дать им удобный и простой цифровой сервис, где можно решать все задачи по управлению продуктом. На этом этапе ключевой интерфейс, с которым взаимодействует клиент — личный кабинет на сайте и в мобильных приложениях для iOS и Android.

ОБ_ Путь клиента.jpg

Первый шаг к открытию брокерского счета должен быть понятным, а последний — максимально простым

На этапе открытия счета брокер дает необходимую информацию клиенту, мотивирует на работу с ценными бумагами и помогает начать инвестировать. Мы оценили клиентский путь по образовательному порталу — с чего начать, как выбрать курс, как его пройти, что ученик получит в итоге, что делать, если остались вопросы, как начать инвестировать после.

В сфере образовательных материалов для инвестора довольно высокая конкуренция. Кроме специализированных ресурсов самих брокеров есть много интернет-порталов и каналов на YouTube и в Телеграм, где инвестор может найти нужную информацию в любом формате — статьи, видео, онлайн- и офлайн мероприятия. Чтобы вовлечь пользователя в потребление контента на конкретной площадке, кроме полезного контента на самые разные темы необходимо обеспечить идеальный пользовательский опыт и продумать до мелочей техническую реализацию.

1.jpg

Задачи для аудита полностью покрывали путь пользователя от первого посещения сайта и подбора материалов до совершения целевого действия — покупки первого инвестиционного продукта.

Знание аудитории и опыт аудита инвестиционных сервисов помогли нам взглянуть на сервис глазами инвестора и увидеть все проблемы — как очевидные, так и заметные только человеку «в теме».

Частая проблема — когда в учебных видеороликах на обучающем портале или в приложении все ссылки на дополнительный контент ведут на основной сайт брокера. Если пользователь перешел по ссылке, но еще не готов к открытию счета, он захочет вернуться обратно. Если удобной сквозной навигации нет, он скорее всего потеряется, не получит необходимый объем обучающего контента и не сможет принять решение об оформлении продукта. Конверсия учеников в клиентов снизится.

2.jpg

Драйверы продаж инвестиционных продуктов — понятный процесс, прозрачные условия и помощь на каждом этапе

На этапе онбординга и продажи первого продукта вероятность завоевать клиента тем выше, чем более полную и полезную информацию брокер дает о продуктах:

  • насколько понятно, чем продукты между собой различаются, не запутается ли клиент;
  • достаточно ли клиенту информации для принятия решения, насколько она понятна;
  • можно ли удобно и просто открыть счет, пройдя весь путь в цифровых каналах — начиная с онбординга на продуктовых страницах/лендингах;
  • сколько времени занимает открытие счета.

При составлении сценариев мы опирались на стандартное разделение аудитории инвестиционных продуктов и учли потребности опытных и начинающих клиентов двух сегментов:

  • Вкладчик (консервативный) — хочет зарабатывать с минимальным риском и не тратить время, не намерен принимать решения по изменению своего портфеля, ищет инвестиционную механику наподобие банковского вклада.
  • Трейдер (рисковый) — хочет заработать как можно больше, готов рисковать, обучаться, следить за котировками, намерен самостоятельно принимать решения по изменению состава своего портфеля, с подсказками или без.

Новички никогда не открывали брокерские счета ни у одного брокера, но интересуются темой инвестирования, как альтернативной формой сохранять и приумножать накопления. Они ищут подсказки, на какие продукты следует обратить внимание и как лучше собрать портфель — им нужно явно показывать, что брокер предлагает помощь в торговле на бирже.

Опытные инвесторы имеют активы на брокерских счетах в российских брокерах от 1 млн рублей и занимаются инвестированием больше двух лет. Они оценивают конкретные предложения брокера и сверяют их со своим представлением о ситуации на рынке. Им нужна более глубокая экспертиза и уверенность, что брокер предлагают достойную поддержку в осуществлении стратегии.

3.jpg

Результаты UX-тестирования, общения с респондентами и экспертного аудита сайта отдельно для модели вкладчика и трейдера.

Инвестор, который хочет открыть продукт на сайте, нуждается в информации: ему нужно разобраться в механике продукта и быть уверенным, что он делает выгодное вложение. Для этого плохо подходят многочисленные всплывающие подсказки, устаревшая аналитическая информация, сложная организация тарифов, продуктов и опций. Гораздо полезнее — простая сравнительная таблица тарифов, переход к открытию счета со страницы понравившегося продукта или тарифа и продуманный UX заявки на открытие счета.

Многоуровневая структура продуктов вызывает у новых клиентов сложности при выборе. Без подсказки сложно ориентироваться в незнакомых названиях, ссылки на подробную информацию по каждому из продуктов отдельно не помогают. Это занимает слишком много времени по сравнению с простой и наглядной таблицей. С высокой вероятностью клиент попробует решить задачу у другого брокера.

4.jpg

Клиенту было бы полезно сравнить разные типы ИИС между собой, чтобы лучше понять разницу между ними.


Основной источник инсайтов о личном кабинете — глубинные интервью с пользователями

Основную часть инсайтов о личном кабинете брокера мы получили из интервью с клиентами: благодаря большому опыту инвестирования, нам удалось построить доверительный и открытый диалог не только с представителями Affluent-сегмента, но и с HNWI-инвесторами, которые разбираются в теме на принципиально ином уровне. Мы обсуждали, как они пришли в инвестиции, какие задачи привыкли решать в личном кабинете и какие нет, как думают об инвестициях и управлении ими, с какими проблемами сталкиваются и как привыкли их решать, что нравится и не нравится в цифровых сервисах разных брокеров.

Мы стремились объяснить механику проблем и решений: почему у пользователя возникает барьер, как в цифровых сервисах конкурентов устроено взаимодействие с клиентом на этом этапе и что в связи с этим нужно делать. Референсами были целые сценарии, которые совмещают лучшие практики решения сразу нескольких проблем.

5.jpg

10 сценариев работы в личном кабинете мы декомпозировали на 35 задач и смоделировали их в личном кабинете на сайте и в приложении брокера

Одним из барьеров для клиентов сегмента HNWI — опытных квалифицированных инвесторов — было списание брокером НДФЛ при любом выводе средств с брокерского счета. Они готовы не разделять портфели на несколько брокеров, если в личном кабинете одного есть возможность разделить портфель и оптимизировать налоговые отчисления.

Сейчас они в одном портфеле держат ценные бумаги со спекулятивной доходностью и стараются не выводить деньги до завершения налогового периода. В другом — ценные бумаги с доходностью по купонам и дивидендам, чтобы выводить деньги до завершения налогового периода без лишних удержаний налогов.

ОБ_ Разделение портфеля.jpg

Итоги


Чем больше барьеров возникает в процессе взаимодействия с личным кабинетом, тем выше вероятность, что клиент будет выбирать другие способы торговли или другого брокера — если его цифровые сервисы позволяют решать задачи быстрее, удобнее, и получать в процессе всю необходимую информацию. Чтобы стимулировать активность клиентов в цифровом сервисе, нужно дать им для этого максимум возможностей и информации — вне зависимости от того, с какой платформы они решают свои задачи: с компьютера или мобильного телефона.

Для брокерского сервиса со сложной функциональностью это значит упрощение интерфейсов и их адаптацию для удобного решения самых разных задач клиентов, а также приведение личного кабинета на сайте и в мобильном приложении к единому набору возможностей, чтобы клиент мог быть полностью мобильным. Особенно, когда речь идет о таких сложных вещах, как развитие личного кабинета в полноценную приборную панель для контроля портфеля, аналитический сервис для принятия инвестиционных решений или продающую витрину по продуктам.


Как получить максимум инсайтов для стратегии развития цифрового канала

  1. Привлекайте людей «в теме». Одним из критериев выбора Markswebb для проекта был большой опыт агентства и отдельных участников команды на рынке инвестиций. В противном случае инвесторы сегмента HNWI либо отказались общаться, либо отвечали на вопросы очень поверхностно. Знание аудитории помогло нам построить правильный диалог с пользователями сервиса, увидеть значимые инсайты и предложить решения, которые помогут заметно улучшить пользовательский опыт и бизнес-метрики.
  2. Используйте все релевантные методы поиска инсайтов. Интервью с клиентами разных сегментов, экспертный аудит, UX-тестирование, конкурентный анализ — каждый инструмент помог нам взглянуть на цифровые сервисы брокера с новой стороны и в итоге — увидеть максимум возможностей для развития.
  3. Привлекайте клиентов и слушайте их голос. Инсайты о том, как пользователи думают об инвестициях и взаимодействуют с сервисом, помогли нам увидеть точки роста и рекомендовать решения, которые с наибольшей вероятностью позитивно повлияют на восприятие сервиса и как следствие — активность клиентов.