e-Commerce User Index 2014

Вторая волна исследования онлайн-покупателей товаров и услуг в России.

2400 +

параметров оценки

3000 +

респондентов

Цель исследования — определить ключевые метрики и предоставить аналитическую базу для бизнес-планирования и маркетинга компаниям электронной коммерции. В основе исследования лежит репрезентативный онлайн-опрос более 3 тысяч респондентов.

Исследование проведено в октябре 2013 года.

Где живут онлайн-покупатели

71% суточной российской интернет-аудитории — это 20,2 млн человек — совершают покупки онлайн в течение месяца.

Чуть менее половины всех онлайн-покупателей проживают в российских городах-миллионерах, а треть онлайн-покупателей — в небольших городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек.

Распространенность
онлайн-покупок

Распространенность онлайн-покупок растет вместе с ростом города. В небольших городах доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории составляет немногим более 63%. В Москве доля онлайн-покупателей —уже превышает 80%.

Такое расслоение связано как с запаздывающим (по сравнению с крупными городами) распространением интернета в малых городах, так и с относительно низким локальным уровнем сервиса и местных, и федеральных интернет-магазинов.

Распространенность онлайн-покупок практически не зависит от региона России. Доля онлайн-покупателей в разных федеральных округах кроме Центрального и Северо-Западного (в них статистику искажают Москва и Санкт-Петербург) колеблется от 64% до 69% и зависит прежде всего от доли интернет-аудитории, проживающей в крупных городах.

Кто такие
онлайн-покупатели

Структура аудитории онлайн-покупателей по полу и возрасту похожа на структуру всей интернет-аудитории в России. Женщин среди всех онлайн-покупателей больше, чем мужчин – 54% и 46%, соответственно.

Больше половины (54%) онлайн-покупателей моложе 35 лет.

Половозрастная структура аудитории онлайн-покупателей, очевидно, сильно зависит от товарной категории. Так среди онлайн-покупателей электроники, компьютеров и телефонов мужчины составляют большинство – почти 61%. А среди онлайн-покупателей одежды и обуви 67% составляют женщины.

В среднем женщины являются более активными онлайн-покупателями чем мужчины. Однако, распространенность онлайн-покупок среди женщин выше только в возрастных группах до 45 лет. Среди активных интернет-пользователей зрелого возраста покупки онлайн более характерны для мужчин.

Такая особенность распределения долей онлайн-покупателей в зависимости от пола и возраста продиктована прежде всего неравномерным ростом самой интернет-аудитории. По мере «взросления» аудитории особенности распространения интернета будут играть все меньшую роль, и распространен-ностьонлайн-покупок среди людей зрелого возраста будет также выше у женщин, чем у мужчин.

Сколько зарабатывают
онлайн-покупатели

Доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории тем выше, чем выше уровень дохода. Очевидно, основная причинно-следственная связь между доходом и распространенностью онлайн-покупок не в более высокой готовности покупать именно онлайн у более обеспеченных интернет-пользователей, а в их большей покупательской способности в принципе.

Несмотря на относительно низкую долю онлайн покупателей среди интернет-пользователей с доходом менее 20 тысяч рублей в месяц, их доля в общей массе онлайн-покупателей значительная —44%. Еще 38% российских онлайн-покупателей —это люди с доходом 20-50 тысяч рублей. Можно ожидать, что интернет-пользователи с низким и средним доходом будут обеспечивать основной прирост онлайн-покупателей в российских интернет-магазинах в ближайшие 2-3 года.

Что покупают онлайн

Продажа физических (материальных) товаров —основная часть электронной коммерции в России. 61% активной интернет-аудитории (или 85% от всех онлайн-покупателей) покупали онлайн именно физические товары. Наиболее популярные категории покупок —одежда, обувь, электроника (включая компьютерную технику и телефоны), косметика и средства гигиены.

Цифровые товары (приложения для мобильных устройств, электронные книги и всевозможный развлекательный контент: кино, музыку, игры и т.д.) покупали онлайн 27% активных интернет-пользователей.

Как оплачивают онлайн-покупки

Наличные по-прежнему остаются самым популярным способом оплаты онлайн-покупок, однако уже больше половины онлайн-покупателей предпочитают иные способы оплаты.

Хотя бы одну покупку оплатили онлайн (то есть непосредственно в интернете) 63% онлайн-покупателей. При этом самым популярным способом онлайн-оплаты является оплата банковской картой —хотя бы одну онлайн-покупку оплачивали , вводя номер банковской карты в интернете, 34% покупателей.

Как зависит способ оплаты
от покупаемого товара

Предпочтения при выборе способа оплаты онлайн-покупок зависят от целого ряда факторов: от типа покупаемого товара, особенностей покупателя, его возраста, достатка и места проживания.

При покупке физических товаров, в частности электроники, компьютеров и телефонов, жители небольших городов значительно чаще выбирают оплату покупки онлайн (банковской картой или электронными деньгами), нежели жители городов-миллионеров, чаще предпочитающие оплату наличными при получении товара.

Люди с более высоким достатком чаще предпочитают расплачиваться банковской картой при получении товара, а также через электронные платежные системы с привязанной банковской карты (в основном через систему PayPal). Напротив, люди с небольшим достатком предпочитают электронные деньги и оплату банковской картой онлайн, вводя номер карты в процессе покупки.

Стоимость физических товаров очевидным образом влияет на выбор способа оплаты —чем выше стоимость, тем чаще покупатели выбирают оплату при получении товара. И наоборот —чем ниже стоимость товара, тем чаще покупку оплачивают онлайн банковской картой или электронными деньгами.

Самая активная товарная категория в части выбора оплаты онлайн банковской картой —туристические сервисы: билеты на самолет и поезд, а также проживание в отеле. Около половины онлайн-покупателей оплачивают билеты и отели банковской картой онлайн (нередко это еще и единственный доступный способ оплаты).

Оплату наличными чаще всего выбирают при онлайн-покупке бытовой техники и бумажных книг —48% и 44% покупателей, соответственно.

Электронные книги, программное обеспечение и развлекательный цифровой контент —товарные категории, в которых доля покупателей, выбирающих оплату электронными деньгами, наиболее высокая —почти 25%.

Онлайн-покупки
на мобильных устройствах

Интернет-покупки на мобильных устройствах —относительно редкое явление. Для покупки физических товаров в среднем лишь 5-6% покупателей используют смартфон или мобильный телефон. На планшетах в зависимости от товарной категории физические товары покупают 10-15% покупателей. Самая «немобильная» товарная категория —электроника, компьютеры и телефоны —91% покупателей электроники предпочитают совершать покупку на стационарных компьютерах или ноутбуках. На планшетах и смартфонах покупают электронику лишь 7% и 2% онлайн-покупателей, соответственно.

Для цифровых товаров доля мобильных покупателей значительно выше. В среднем среди всех покупателей электронных книг, цифрового аудио, видео и игр, а также билетов на мероприятия примерно 15% делают покупки со смартфона и еще 15% с планшетного компьютера.

Выборка респондентов

3145 респондентов

Выборка репрезентуетсуточную интернет-аудиторию в возрасте от 18 до 64 лет, проживающую в российских городах с населением от 100 тысяч человек. Генеральная совокупность —28,3 млн человек.

Для формирования репрезентативной выборки при наборе респондентов устанавливались квоты по полу, возрасту, уровню дохода и месту проживания (размер города и федеральный округ). Квоты определялись на основе публичных данных о структуре аудитории интернета в России из исследований компаний ФОМ и TNS.

Особенности анкеты

Анкета опроса включает в себя 88 вопросов, которые в совокупности дают более 2400 параметров по каждому респонденту.

Анкета включает в себя следующие блоки вопросов:

  1. Социо-демографические характеристики
  2. Пользование интернетом
  3. Пользование банковскими продуктами
  4. Знание и пользование ДБО и электронных денег
  5. Покупки в интернет-магазинах
  6. Оплата услуг, платежи в бюджет РФ, денежные операции и переводы
  7. Банковские неплатежные операции
  8. Управление личными финансами (PFM)
Погрешность измерения

Все представленные в отчете данные являются оценками реальных значений

Для рассчитанной метрики в размере 50% от выборки погрешность измерения с 95% вероятностью составит +/-3,5%. То есть, реальное значение будет лежать в интервале от 48,3% до 51,7%.

Для метрики в размере 1% от выборки погрешность с 95% вероятностью составит +/-35%. Реальное значение будет лежать в пределах от 0,65% до 1,35%.