Digital Banking Benchmark 2019

Бенчмарк ключевых метрик эффективности банка в цифровых каналах для розничных клиентов.

5

целей цифрового бизнеса

227

метрик

Сейчас каждый банк оценивает цифровые каналы по-своему, а данные о конкурентах можно добыть только кулуарно. Чтобы побороть информационный вакуум и зафиксировать единые правила игры, мы создали стандарт оценки. Короткое руководство опубликовано на этой странице, а Excel с формулами можно скачать по кнопке «получить отчет».

Максимальную пользу исследование Digital Banking Benchmark принесет банкам, которые не только внедрят стандарт оценки, но и поделятся аналитикой с Markswebb. Мы проанализируем все данные и в обезличенной форме упакуем их в отчет и дашборд, доступ к которым будет только у участников бенчмарка.

Метрики отражают
успешность достижения целей

Главный челлендж цифрового финансового бизнеса — борьба и сосуществование с традиционными офлайн-каналами и наличными операциями. Любой банк, который стремится эффективно развивать цифровые каналы, борется с конкурентами и другими частями бизнеса за аудиторию, ее активность и лояльность, за продажи продуктов и в конечном итоге — за доход.

Каждое из этих направлений можно преобразовать в цель развития цифрового банкинга и достичь несколькими способами. Успешность этих способов мы предлагаем оцифровать с помощью системы метрик Markswebb, которая описывает ключевые бизнес-процессы в цифровом банкинге через относительные показатели.

Метрики только
для цифрового бизнеса

Мобильный и интернет-банк

Мы рекомендуем рассчитывать все метрики отдельно для интернет-банка, отдельно для мобильного банка и для каналов в совокупности. Такой подход поможет выявить зоны роста в каждом канале и определить наиболее продуктивную стратегию развития.

2 уровня аналитики
для разных задач

Базовые и продвинутые метрики

Базовые метрики — это обязательный минимум, благодаря которому можно оценить, насколько эффективно развиваются цифровые каналы. С этого стоит начать, если система аналитики по оценке эффективности мобильного и интернет-банка внедряется с нуля или полностью перезапускается.

Продвинутые метрики — это глубинная аналитика, которая необходима, чтобы детально разобраться в причинах тех или иных событий и с учетом всех факторов найти наилучший путь достижения целей бизнеса.

Базовое понятие системы метрик активный клиент

Большинство метрик эффективности цифрового бизнеса учитывает количество активных клиентов. Разные трактовки этого понятия приводят к разным оценкам, которые нельзя сравнивать в единой системе координат.

Чтобы сделать это сравнение возможным, мы предлагаем рынку свое определение активного клиента. Оно намеренно очень широкое, чтобы включить максимум клиентов для расчета объективной метрики, но при этом исключить тех, кто не интересен банку.

Из активных клиентов мы выделяем тех, кто заходил в мобильный или интернет-банк и именно этот сегмент пользователей электронных каналов считаем базой для расчета всех метрик.

Метрика = действие
+ показатель эффективности
  1. 1. Показатели эффективности
    • Проникновение: доля среди пользователей 
    • Активность: среднее количество входов и количество операций, средняя сумма. 
    • Динамика: доля новых пользователей, конверсия новых клиентов в активных пользователей, потеря пользователей. 
    • Продажи: конверсия в продажу, количество и средняя сумма продаж.
  2. 2. Действия пользователей

    Все, которые влияют на эффективность электронного канала и распространены на рынке: использование мобильного и интернет-банка, оформление депозитных и кредитных продуктов, транзакции и автоплатежи.

Периодичность оценки эффективности

1 месяц

Мы рекомендуем отслеживать метрики каждый месяц, поэтому в стандарте под периодом подразумевается один месяц. Более того, важно смотреть на показатели в динамике: месяц к месяцу и год к году. Это поможет вам увидеть, как развивается ваш цифровой бизнес и поможет оценить, как изменения в интерфейсе и функционале влияют на количественные показатели бизнеса.

Развитие стандарта

Тренды рынка + мнение банков

Стандарт будет обновляться раз в полгода — в том же ритме, в каком мы проводим волны Digital Banking Benchmark.

В него будут добавляться метрики по новым функциям (например СБП и по продуктам, которые мы еще не анализируем (например, инвестиционные и страховые).

Также мы будем учитывать мнение участников рынка. Свяжитесь с нами, если вам есть что сказать.

Обсудить систему метрик


Привлечение клиентов
в цифровые каналы

Экономия на офисах и колл‑центрах

Чтобы увеличить аудиторию цифровых каналов, необходимо корректно оценить текущее проникновение клиентов в цифровой бизнес. Мы предлагаем оценивать проникновение цифровых каналов от активного клиента, так как это позволит увидеть реальный показатель без учета неактивных клиентов и фрода.

Базовые метрики
  1. 1. Доля цифровых клиентов

    Показывает, сколько еще активных клиентов можно привлечь в цифровые каналы.


  2. 2. Конверсия новых активных клиентов в пользователей

    Показывает, сколько новых активных клиентов банка сразу становятся пользователями.


Увеличение активности клиентов в цифровых каналах

Перевод транзакционной активности из других каналов

Активность в цифровых каналах прежде всего оценивается долей транзакционных пользователей: сколько людей совершают какие-либо денежные операции онлайн (хотя бы переводы между собственными счетами).

Увеличение активности в цифровых каналах поможет не только снижать издержки, но и удерживать, вовлекать и увеличивать лояльность клиентов.

Базовые метрики
  1. 1. Доля транзакционных пользователей

    Помогает оценить потенциал цифрового канала в наращивании активности.


  2. 2. Частота транзакций

    Метрику стоит рассматривать в связке с долей транзакционных пользователей, чтобы увеличивать не только количество транзакционных пользователей, но и количество транзакций.


Базовые метрики
  1. 3. Средняя сумма транзакций
    Позволяет сравнивать средние чеки по отдельным платежам и переводам.

    Frame 6.svg
Продвинутые метрики

Зависят от целей банка

Для более глубокого анализа все метрики детализируются по технологиям совершения платежей. Нужно смотреть на отдельные виды операций и считать метрики по каждой из них.

Увеличение активности через
упрощение повторных платежей

Автоплатежи, шаблоны, оповещения, повторы

Под автоматизацией и упрощением платежных действий мы понимаем инструменты, которые помогают быстрее совершать платежи и переводы. Это автоплатежи, шаблоны, оповещения о выставленных счетах и повторы операций из истории.

Базовые метрики

Доля пользователей показывает, какие инструменты автоматизации и упрощения платежей популярны у клиентов, а какие нет.


Чтобы получить цельное представление об использовании этих функций, мы рекомендуем рассчитывать долю пользователей по ним в трех измерениях: создание, наличие на конец периода и оплата.

Продвинутые метрики
  1. 1. Количество операций у пользователя

    Показывает интенсивность совершения автоплатежей, шаблонов, оплат по счету и повторов операций пользователями. Поможет понять, какие функции нужно развивать, потому что они пользуются популярностью.


  2. 2. Средняя сумма операции

    Метрика поможет отслеживать и сравнивать доходность разных видов функций упрощения повторных и регулярных платежей.


Глубинный анализ

Все метрики, которые касаются платежных функций, можно считать не только по функции в целом, но и по отдельным типам операций — по технологии и назначению.

Расчет метрик в таком подробном разрезе позволит сравнить их между собой и сделать вывод, какие из них развивать, потому что они пользуются наибольшей популярностью среди клиентов и приносят наибольший доход бизнесу.

Сделать цифровые каналы
основным инструментом платежей

Чтобы перевести платежную активность клиентов из офлайн-каналов и других банков, нужно дать им максимум возможностей для совершения платежей разного типа.

На схеме представлены наиболее популярные среди россиян и широко распространенные в цифровом банкинге платежи. Мы рекомендуем их для расчета аналитики на базовом уровне.

Но мы рекомендуем не ограничиваться этим списком и рассчитывать метрики по всем технологиям и по всем назначениям платежей, которые реализованы в банковских цифровых каналах.

Базовая метрика
  1. Доля пользователей, совершивших платеж

    Метрика для оценки популярности функций платежей. Помогает в динамике отследить влияние изменений в интерфейсе на бизнес: как изменилось поведение пользователей после обновления интерфейса или механики функции.


Продвинутые метрики
  1. 1. Частота платежей

    Показывает интенсивность совершения платежей у одного пользователя. Чтобы получить инсайты о причинах изменений, метрику нужно рассматривать в связке с проникновением функции.


  2. 2. Средняя сумма платежей

    Метрика для сравнения доходности от разных платежей.


Сделать цифровые каналы
основным инструментом переводов

Совершение переводов — базовая функция для цифрового банкинга. В данный момент банки сфокусировались на реализации продвинутых решений цифровых каналов, например, упрощение переводов за счет внедрения переводов по СБП.

Мы рекомендуем рассчитывать метрики по переводам в зависимости от размера комиссий, технологии совершения и от назначения перевода.

Базовая метрика
  1. Доля пользователей, совершивших перевод

    Метрика для оценки популярности функций. Отслеживание проникновения в динамике позволит оценить влияние изменений в интерфейсе на бизнес.



Продвинутые метрики
  1. 1. Частота переводов

    Показывает интенсивность совершения переводов у одного пользователя.


  2. 2. Средняя сумма перевода

    Поможет отслеживать и сравнивать доходность от разных переводов.


Открывать больше вкладов и накопитель­ных счетов онлайн

Уменьшение расходов

Простое и удобное открытие вкладов и накопительных счетов через цифровые каналы помогает сократить издержки при увеличении фондирования банка. Банки в текущем году активно развивали функционал оформления банковских продуктов в цифровых каналах: сейчас это обязательный минимум для цифрового бизнеса.

Базовые метрики
  1. 1. Продажи вкладов и накопительных счетов

    Показывает уровень и потенциал развития услуги. Поможет в корректировке и развитии стратегии продвижения продукта.

  2. 2. Средняя сумма первоначального взноса

    Поможет для дальнейшего управления продуктом и корректировки условий.


Продавать больше дебетовых карт онлайн

Дебетовые и виртуальные карты

Выпуск дебетовых карт — одна из наиболее развитых и доступных функций цифрового банка. Заказ виртуальной карты — развивающиеся функция. Виртуальные карты позволяют расплачиваться онлайн и оффлайн через подключение к Apple/ Google/ Samsung Pay.

Базовая метрика
  1. Продажи дебетовых и виртуальных карт

    Поможет оценить потенциал развития услуги.


Продавать больше кредитных продуктов онлайн

Для развития продаж кредитных продуктов внутри цифрового банка необходимо понять и оценить, как пользователь проходит весь путь от решения взять кредит до его получения.

Путь клиента и банка при оформлении кредитного продукта очень сложен и ветвист, поэтому метрики должны учитывать разделение выдач кредитов по продуктам, типу оформлений и степени диджитализации оформления. Всесторонняя оценка процесса поможет найти оптимальный для клиента и наиболее продуктивный для банка путь.

Метрики должны учитывать
все параметры

Сравнение метрик по выдачам по продуктам поможет оптимизировать ассортиментную и ценовую политику.

Сравнение по выдачам по типам оформления покажут, на каких этапах получения кредитного продукта можно упростить и ускорить путь клиента, а также как оптимизировать затраты на оформление и скоринг.

Сравнение по диджитализации выдачи отражает, на каком этапе оформления кредита клиент переходит из дистанционных каналов в другие. Расчет детальных метрик поможет понять, какие еще этапы оформления можно перенести из других каналов в онлайн.

Базовые метрики
  1. 1. Продажи
    Frame 20.svg
  2. 2. Конверсия в выдачу

    Рассматривается для заявок, лидов, предодобренных персональных предложений.


  3. 3. Средняя сумма выданных потребительских кредитов
Мотивировать клиентов чаще использовать цифровой канал

Динамика пользователей

Как правило, динамику пользовательской аудитории смотрят как разницу между количеством пользователей в этом месяце и в прошлом, либо по числу регистраций. 

Мы предлагаем брать в расчет и другие метрики, которые показывают реальные процессы притока и оттока пользователей. В частности, отдельно выделять конверсии новых и старых клиентов в пользователей цифровых каналов.

Базовые метрики 1/2
  1. 1. Частота входов
  2. 2. Отток клиентов
Базовые метрики 2/2
  1. 3. Конверсия новых активных клиентов в пользователей
  2. 4. Доля новых пользователей
Продвинутые метрики

Оценка по сегментам

Общий показатель по количеству входов без детализации скрывает важную информацию, и поэтому мы рекомендуем оценивать динамику пользователей по сегментам:

  • по объему остатков и движений на счетах;
  • по наличию продуктов у пользователя;
  • исходя из жизненного цикла клиента.
Переносить сервисные функции в онлайн

Обязательный минимум для цифрового бизнеса

Количественные показатели по сервисным функциям необходимо замерять, поскольку это поможет в дальнейшей проработке функционала и интерфейса. Появится возможность оцифровывать отклик пользователя на появление новых функций и следить за показателями в течение всего жизненного цикла функции.

Базовые метрики
  1. Доля пользователей, которые выполняют целевые действия в цифровом банке

    В первую очередь мы рекомендуем отслеживать действия, которые традиционно были офлайновыми, а сейчас активно развиваются в цифровом банкинге:

    • блокировка карты;
    • формирование выписки по счету;
    • формирование справки о доступном остатке;
    • обращения в чат.
    Эти метрики помогут оценить потенциал развития функций через их проникновение среди пользователей.

Если в банке нет устоявшейся системы оценки

Внедряем стандарт «с нуля»

Исходя из возможностей, внедрение может быть полным по всем метрикам или частичным, когда сначала внедряются базовые метрики, а на следующем этапе — все остальные.

Если существующей аналитики недостаточно

Рекомендуем продвинутые метрики

Более глубинная оценка эффективности цифровых каналов позволяет увидеть больше деталей и инсайтов о причинах изменения метрик, о влиянии UX на бизнес, что в итоге поможет вам более продуктивно использовать ресурсы для развития бизнеса.

Если в банке аналитика настроена иначе

Ищем наилучшее решение

Если в банке уже существует отлаженная система оценки цифровых каналов, мы предлагаем соотнести ее с нашей, чтобы определить направление для ее развития или увидеть наилучшее решение бизнес-задач.

Если привести ключевые параметры системы в соответствие с общерыночным стандартом, то дополнительно можно получить возможность сравнить свои цифры с другими участниками.

Если нужно увидеть картину рынка и свое место в ней

Можно отдать данные в Markswebb

В рамках исследования Digital Banking Benchmark мы создаем единую базу данных по всем метрикам стандарта. Два раза в год мы будем собирать относительные показатели по всем метрикам под NDA и по результатам их анализа готовить отчет и дашборд.

Полные результаты исследования получают только его участники. Данные будут показаны в обезличенном виде.

Непрерывный мониторинг
цифровых каналов

Обновляем показатели каждые полгода

Сбор и анализ данных будет проводиться в апреле и в октябре, а в первой волне исследования — дополнительно за эти же периоды 2018 года. Уже в первом отчете можно будет проанализировать показатели в динамике и увидеть, куда движется рынок.

Контекст для стратегии развития

Показываем точки роста

В разрезе по конкретным метрикам явно видны слабые места цифровых каналов каждого банка. Можно увидеть свои и исправить, можно увидеть слабые места конкурентов и завоевать аудиторию, для которой конкретная функция несет ценность.

Видение недостатков поможет поставить более точные точные цели для развития, корректно распределить ресурсы и сфокусироваться на метриках, которые не позволяют вырваться в лидеры рынка.

Объективная картина рынка

Формируем единую систему координат

Для банка это возможность сравнить себя с другими участниками рынка и со средними показателями, сформировать объективную картину и определить в ней свое место. Как результат — скорректировать цели и стратегию развития своих цифровых каналов. Особенно, если банк нацелен на качественный рывок в этом направлении.

Объединение
UX и бизнес-метрик

Оцениваем сервис со стороны клиента и банка

Мониторинг бизнес-метрик цифровых каналов поможет объективно оценить, как обновления мобильного или интернет-банка влияют на продажи продуктов, активность, проникновение и динамику клиентов. Эти данные необходимы, чтобы увидеть потенциал продукта в целом и отдельных направлений развития в частности.

1 этап
Набор участников

Октябрь — декабрь 2019

Для участия в первой волне исследования мы набираем только 10 участников из топ-50 банков по обороту на счетах физических лиц по данным ЦБ РФ.

2 этап
Сбор данных

Декабрь 2019 — январь 2020

Каждый банк-участник получает шаблон-анкету для внедрения системы сбора метрик в банке. Дважды в год — в апреле и в октябре — относительные показатели за месяц необходимо выгрузить и передать в Markswebb в соответствии с условиями NDA. В первой волне исследования мы будем собирать данные за октябрь 2019 и октябрь 2018 года.

3 этап
Верификация

Декабрь 2019 — январь 2020

Экспертно и с помощью специального ПО проверим все данные на корректность. Будем обращать внимание на выбросы и динамику показателей, сравнивать метрики с другими участниками и использовать данные собственных UX-исследований.

4 этап
Анализ

Февраль 2020

Все данные структурируются и подвергаются статистической обработке. Ищем закономерности и инсайты, которые помогут сформировать реальную картину рынка через анализ и сравнение метрик участников исследования.

Полные результаты исследования получают только его участники. Данные будут показаны в обезличенном виде.

5 этап
Подготовка отчета и дашборда

Март 2020

Полный отчет включает в себя диаграммы и ключевые выводы по каждой метрике: тренды рынка, зоны для роста и проблемные места.

Кроме отчета все участники получат доступ к дашборду в Excel, где можно будет самостоятельно настраивать фильтры, чтобы сравнить свой банк с конкурентами в конкретном сегменте и по конкретным параметрам.