Пять цифровых вакцин для банковской розницы

Кризисная ситуация 2020 года не уникальная и, к сожалению, еще будет повторяться. Сценарии, возникающие из-за пандемий, часто появляются и в обычных условиях: по каким-то причинам клиент не может попасть в офис, теряет доход или не получает вовремя важную госуслугу. Поэтому цифровые каналы банка всегда должны быть готовы к ситуации, когда онлайн станет единственным доступным каналом сервиса.

Любой кризис приводит к трем основным ограничениям, которые меняют поведение потребителей.

1. Недоступны отделения банков. Для части аудитории это означает, что отрезан привычный канал обслуживания, а задачи, в которых требуется живая подпись или доступ к банкомату, становится невозможно решить. В этих условиях важность цифровых каналов банка резко возрастает, и если в них нельзя получить те же услуги, что и в отделениях, то появляется риск потерять клиента.
2. Снижена финансовая активность. Это следствие падения доходов населения и роста безработицы. Часть клиентов не может выполнять свои обязательства перед банками, другая часть сознательно сокращает все финансовые активности и начинает экономить. В этой ситуации банку нужно помогать клиентам обслуживать кредиты и поддерживать их экономическую активность в новых условиях.

    

3. Недоступны важные государственные и социальные службы. Муниципальные и государственные органы оказались не готовы к быстрому переходу в онлайн, что создало дополнительные трудности. Например, в некоторых случаях невозможность вовремя перевыпустить паспорт или получить справку ограничивает доступ клиентов к услугам банков. Если банк не может проявить гибкость и предложить альтернативу клиенту, то возрастает вероятность того, что клиент уйдет.

Все эти факторы — уроки для цифровых сервисов, которые всегда полезно учитывать. Мы описали несколько полезных практик — вакцин — для оздоровления цифровых сервисов банков, которые позволят учесть уроки кризиса.

Вакцина 1. Предлагать полноценные цифровые продукты

Digital-маркетинг может поддерживать высокий уровень входящих лидов, но если конверсия в оформленные продукты будет низкая, то эффективность цифрового канала в целом будет невысока. Исправить это можно, если дать возможность дистанционно приобрести полностью цифровой банковский продукт.

Сейчас не все банки к этому готовы. Приведем в пример приобретение двух банковских продуктов — дебетовой карты и кредита наличными. Ведущие банки предлагают дистанционное оформление карты, при этом полностью цифровой продукт дают только два игрока — Газпромбанк и Почта Банк, остальные доставляют физическую карту с курьером, что подразумевает очный контакт. А полностью дистанционное оформление кредита предлагают только Райффайзенбанк, Тинькофф Банк, Альфа-Банк, к остальным придется ехать в офис. 

На этом примере видно, что банков на рынке много, а возможностей все еще мало. Даже если лидогенерация в банках работает идеально, то клиент не получит услугу, если есть трудности с физическим передвижением по городу.

Вакцина 2. Передать функции онбординга цифровому интерфейсу

Онбординг — это не только первый контакт с сервисом, но и обучение на протяжении всего жизненного цикла клиента, продажи дополнительных услуг и продуктов. Он позволяет избежать пиковых нагрузок в поддержке и облегчает работу клиентских служб.

Цифровой онбординг должен активироваться в правильные моменты и учитывать контекст пользователя. Например, сегодня банки активно погружают клиентов в ситуацию коронакризиса через интерфейсы мобильных банков, показывают какие предложения появились и какую пользу они приносят. Сбербанк делает это с помощью историй в приложении, используя хештег #сберегисебя. 

Еще один хороший вариант — давать клиентам ценностный контент через свои каналы. Например, Тинькофф Банк формирует целую антикризисную программу, дает советы как правильно выстраивать финансовое поведение, экономить и при этом не отказывать себе в развлечениях.

Хороший цифровой онбординг помогает зарабатывать. И банкам есть чему поучиться в этом плане у ритейла, телекома и других интернет-бизнесов, которые ушли далеко вперед в использовании цифровых новинок. Интернет магазины внедряют множество интересных сервисов: AR-примерочная, хранение документов, разные варианты возврата товара, использование такси для доставки, описание дороги до цифровых терминалов и так далее.

Вакцина 3. Сделать интернет-банк помощником во время кризиса

Во время пандемии настольный компьютер становится основным инструментом домашнего офиса. Для некоторых клиентов, которые не привыкли пользоваться смартфонами и вынуждены оставаться дома, desktop-интерфейс оказывается основным каналом коммуникации с банком.

В такой ситуации клиенту будет полезен доступ через интернет-банк к специфическим услугам, для получения которых обычно приходится посещать муниципальные и государственные учреждения. Это может быть оплата пошлин и налогов, социальные выплаты, справки и операции с пенсией. Банк уже готов к таким сервисам: он хранит и деньги, персональную информацию клиента и может получать данные с госуслуг.

Также интернет-банк может погружать пользователей в антикризисные предложения и сервисы. Сейчас тако й онбординг доступен преимущественно для пользователей мобильного банкинга, значительная часть аудитории остается без хорошего онбординга в новые услуги, которые могли бы принести пользу.

Интернет-банк может стать полноценной заменой посещения отделения банка и антикризисным помощником, поэтому его развитию следует уделять не меньше внимания, чем мобильному банкингу. Важное свойство цифровых каналов — способность дублировать друг друга, и если какой-то из них окажется недоступен в конкретной ситуации, то второй должен предоставить те же возможности пользователю.

Вакцина 4. Использовать банкоматы для продаж и онбординга

Банкоматы хорошо справляются с расширением географии присутствия банка, а также могут быть и заменой визита в офис. Некоторые задачи банкомат выполнит быстрее и точнее, чем операционист в отделении, обеспечив при этом бесконтактное взаимодействие с банком.

Банкомат — хороший канал продаж, через который можно создавать адресные предложения с учетом контекста пользователя и тут же оформлять продукт. Его удобно использовать для информирования о новых продуктах и изменениях в условиях работы банка.

Один из перспективных сценариев использования банкомата — онбординг в другие каналы обслуживания. Например, можно показать пользователю как использовать мобильное приложение для бесконтактных платежей в смартфоне. Так клиент освоит новый для себя формат операций и сохранит наличные в терминале.

Вакцина 5. Изучать решения привычных задач в других странах

Практики других стран — богатый источник инсайтов. У них точно такие же задачи, но зачастую их опыт создания UX/СХ может отличаться. Это поможет взглянуть на привычные решения под другим углом, найти удачные реализации и дать пользователям новый опыт.

Здесь в качестве примера хорошо подойдет практика Китая, где клиенты одного банка могут открывать счет в другом через сквозной обмен реквизитами. Все банки в Китае имеют единую систему обмена ID-клиентов. Если у клиента уже есть в одном банке счет с высокими лимитами на переводы и платежи, который он открыл в отделении, пройдя всю процедуру идентификации, то он может открыть еще один счет в другом банке уже дистанционно.

Для этого пользователю достаточно привязать к счету карту из первого банка в процессе регистрации. Так второй банк узнает, что клиент верифицирован другим банком, и откроет счет удаленно.

Таким образом, у банков в Китае больше возможностей оформлять продукты в полностью дистанционном режиме. И таких необычных практик в азиатском регионе достаточно много. Они касаются работы с электронными кошельками, кредитными, сберегательными и инвестиционными сервисами. Это опыт, который можно использовать для поиска инновационных решений.

Кризис 2020 года наглядно показал, какие трудности могут возникнуть у банков, чьи сервисы не готовы быстро перейти в онлайн. Все перечисленные вакцины направлены на развитие эффективного дистанционного сервиса в цифровых каналах. Это свойство, которое должно развиваться всегда, оно не только сохранит высокую активность клиентов в цифровых каналах во время кризиса, но и будет повышать их приток в «мирное» время.

По материалам доклада Тимофея Барсова
для Customer Focus Banking Forum 2020.