Цифровое лицо банковского бренда

20 февраля директор по исследованиям и консалтингу Markswebb, Тимофей Барсов, выступил на форуме по электронным финансам iFin 2020. В этой статье публикуем основные тезисы выступления: как мы смотрим на будущее борьбы электронного бизнеса за клиентов и при чем тут цифровое лицо банковского бренда.

У клиентов есть опыт: они нашли свои банки и критически воспринимают новые обещания

Все новое, что появляется на горизонте, человек оценивает с оглядкой на то, что ему уже знакомо. Эффективность коммуникации банков падает: формируется разрыв между ожиданием и реальностью, который очень сложно преодолеть классическими средствами — через сотрудничество с селебрити или вкладывая ресурсы в рост качества обслуживания в офисах.

Коммуникация от лица селебрити работает не всегда: они слишком идеальные и притягательные по сравнению с проблемами, с которыми клиенты сталкиваются в реальности. Работа с качеством тоже имеет свои ограничения. Многие банки в это вкладываются, но за последние 5-7 лет рынок не увидел серьезного прорыва в качестве: никто не установил недосягаемый стандарт работы персонала.

По сути, клиент с помощью банка закрывает 3 базовые потребности: сберечь, потратить и взять взаймы. В любом случае сначала бренд банка проходит сквозь «фильтр надежности». В зависимости от потребности, надежность банка для клиента выражается в разных качествах: для сбережений — срок существования и размер банка, для трат — скорость и удобство использования, для кредитования — честность и прозрачность.

Интерфейс мобильного банка – это то лицо бренда, которое клиент видит чаще всего и формирует отношение

Естественно, это формирует перед диджитал-командами серьезные вызовы, с которыми им предстоит справиться на горизонте нескольких лет: научиться работать с новыми задачами, новыми партнерами внутри банка, новыми клиентами (ориентированными на мобильный интерфейс).

Новые клиенты зачастую оценивают банки через его цифровые сервисы, которые должны соответствовать потребностям и ожиданиям. И если с базовыми задачами по управлению деньгами на рынке банки справляются неплохо, то более сложные вопросы — пополнение счетов, консультации, оформление продуктов, решение проблем и подача претензий — клиенты часто вынуждены решать вне в диджитал-каналов.

В ближайшее время задачи цифрового офиса перейдут из бумажных носителей, сайтов, контакт-центров, банкоматов и отделений в мобильный банк

Как же диджитал командам переварить такое бесконечное количество задач по управлению с финансами?. Возможно, здесь нужна сегментация. Ведь даже самая хорошая и совершенная модель продукта не может подойти всем клиентам. Не нужно фокусироваться на том, чтобы быть лучшим мобильным банком для кого-то, нужно попытаться быть лучшим для конкретной группы людей. Например, для путешественников.

В разных приложениях уже реализованы полезные для путешественников функции, одно умеет определять геолокацию клиента и включает страховку только в дни пребывания за границей, другое считает проходы PriorityPass и сообщает, сколько нужно потратить по карте, чтобы получить еще один, третье позволяет привязать карту к счетам в разных валютах.

Но нет банка, который бы сочетал в себе все эти функции и лучше других соответствовал потребностям и ожиданиям этой группы клиентов. И это образ будущего.

Чтобы создавать лучшие продукты для клиентcких сегментов, диджитал-командам нужно меняться

Какими должны быть эти перемены? Прежде всего, необходимо осознать свою новую роль лидеров изменений, авторов нового лица бренда. Важно правильно выстроить взаимодействие с другими службами банка, и, понимая их задачи и ограничения, стараться предлагать эффективные решения. А для этого необходимо смотреть на весь путь клиента в целом, а не только на то, что уже происходит в цифровом канале, уметь интегрировать цифровые и нецифровые участки пути, понимать мотивацию клиентов и их трудности на пути решения своей задачи.