Bank Motivation Programs 2018


Bank Motivation Programs 2018 — первая волна исследования мотивационных программ российских банков и возможностей управления ими в интернет- и мобильном банке. Цель исследования — классифицировать программы мотивации и определить лучшие практики их реализации в цифровых каналах банковского обслуживания.

Под программами мотивации в исследовании понимаются любые способы стимулирования клиентов чаще платить банковской картой, держать на карте и других счетах больше денег, активнее использовать цифровые каналы обслуживания и привлекать в банк новых клиентов. В исследовании участвуют только программы, мотивирующие клиентов активнее пользоваться текущими продуктами. Программы, нацеленные на продажу новых продуктов, не учитываются.

Пожалуйста, заполните форму, чтобы получить ссылку для скачивания краткого отчета в PDF.
  • Имя и фамилия *
  • Должность *
  • Компания *
  • Номер телефона *
  • Электронная почта *

Исследование проведено агентством Markswebb в декабре-январе 2018 года. Подробнее о методике исследования и покупке полного отчета по результатам исследования.


Классификация мотивационных программ

В российских банках работает большое количество мотивационных программ, которые так или иначе стимулируют клиента активнее пользоваться текущими продуктами: больше тратить, копить, использовать онлайн-банк или приглашать новых клиентов в банк.

По результатам исследования Bank Motivation Programs 2018 аналитики Markswebb выделили 10 видов мотивационных программ, которые различаются по типу вознаграждения, по типу мотивации (что нужно делать, чтобы его получить) и по области действия (все продукты банка или какой-то один): кэшбэк, бонусные программы банков, мили, бесплатное обслуживание, повышенный процент на остаток, реферальные программы, скидки партнеров, бонусы партнеров, карты некоммерческих партнеров, розыгрыши призов.

 


Примеры реализации в интернет- и мобильных банках

Программ, которые так или иначе реализованы в интернет-банке или мобильном приложении хотя бы одного исследованного банка, семь. Чаще других в интернет- и мобильных банках реализуются возможности по управлению кэшбэком и бонусными программами банка (более половины исследованных банков). Остальные программы реализованы в ДБО очень точечно, буквально в одном-двух банках.

В интернет- и мобильном банках ни одного участника исследования мы не увидели информацию о бонусных программах партнеров, картах некоммерческих партнеров и розыгрышах призов.
По трем видам программ — скидки партнеров, бесплатное обслуживание, процент на остаток — представлена только справочная информация, и в этом случае критичным для клиента является понятность и простота ее отображения.

Четырьмя программами ㄧ кэшбэк, бонусные программы банка, реферальные программы и мили — в интернет- или мобильном банке можно как-то управлять (тратить бонусы, менять категории). Качество реализации в разных банках заметно отличается: в одних клиент может только посмотреть общую информацию, а в других – полноценно управлять мотивационной программой.

Кэшбэк

Хороший пример реализации полноценного управления программой в интернет- и мобильном банке — Тинькофф Банк. В разделе «События» рядом с каждой операцией, за которую клиент получит кэшбэк, есть значок «+» и точная сумма начисления. При нажатии на операцию открывается детальная информация о ней (адрес и место совершения операции, ее сумма и сумма кэшбэка).

Минимальная реализация — когда в истории операций просто отображается факт начисления кэшбэка за расчетный период (ВТБ). Средний уровень — когда клиент может узнать сумму кэшбэка за произвольный период (Банк Авангард).

Бонусные программы банков



Управление этой программой лояльности может быть вынесено в отдельный сервис или интегрировано в интернет- или мобильный банк (что лучше). Второй вариант характерен для программ, в которых накопленными бонусными баллами можно компенсировать совершенную по карте операцию или оплатить банковские комиссии. Пример — Бинбанк: операции, по которым были начислены бонусы, отображаются в истории с соответствующим значком. Общее количество можно посмотреть на главной странице интернет- и мобильного банка, узнать, как их можно потратить — на отдельной вкладке «Потратить бонусы».

Отдельно управление бонусными программами банка реализуется, когда бонусы можно потратить на скидку или продукт партнера банка (например, программа «Спасибо» Сбербанка или «Комплимент» банка Уралсиб).


Мили

Полноценная реализация управления милями в интернет- и мобильном банке подразумевает, что клиент может не только посмотреть подробную информацию о накопленных милях (общее количество, количество по каждой операции, способы накопления и списания), но и тратить их (Тинькофф Банк).

Другой вариант, когда в онлайн-сервисах клиент доступна только справочная информация, реализован, например, Альфа-Банком. Причем информация представлена не в интернет- или мобильном банке, а вынесена на отдельный сервис.

Больше примеров реализаций других мотивационных программ в интернет- и мобильных банках можно посмотреть в кратком отчете.


Состояние рынка

Максимальное количество мотивационных программ — в интернет- и мобильных банках Тинькофф Банка (6) и Промсвязьбанка (5, нет реферальной программы), причем в обоих управление реализовано достаточно просто и удобно для клиента. Также к числу лучших практик можно отнести Бинбанк, Банк Авангард, Альфа-Банк и Банк Открытие, в интернет- и мобильных банках которых клиенты могут полноценно управлять некоторыми программами.

В целом по рынку качество реализации мотивационных программ в онлайн-сервисах довольно низкое: примерно в половине случаев банки ограничиваются справочной информацией о наличии программы в банке или факте участия в ней клиента, но как начисляются бонусы или как их можно потратить, понять невозможно. Другой вариант плохой реализации — когда клиенту нужно совершать много лишних действий (например, управление бонусами происходит в стороннем приложении).

Некоторые банки в своих каналах онлайн-обслуживания вообще не реализуют функции по управлению мотивационными программами. Они посредством смс информируют клиентов о начислении бонусов, а чтобы их потратить, нужно позвонить на горячую линию или прийти в отделение банка. Так управление бонусами реализовано, например, в Банке Возрождение и Росбанке.

Методика исследования

В исследовании участвуют 30 российских банков — лучшие интернет-банки для частных лиц по результатам Internet Banking Rank 2017 и крупнейшие российские банки по количеству пользователей онлайн-сервисов. Сбор данных в рамках исследования осуществлялся несколькими методами:
  • кабинетное обследование банковских сайтов, интернет-банков и мобильных банков;
  • интервью с участниками исследуемых программ мотивации, запрос скриншотов соответствующих разделов интернет-банков и мобильных приложений;
  • запрос данных у банков, участвующих в исследовании.

Отчеты по результатам исследования

Краткий отчет
Основная информация для принятия решения о покупке исследования: описание методики и ключевые выводы. Нужно больше? По запросу на почту vasily@markswebb.ru пришлем демо-версию стандартного отчета и коммерческое предложение.
Стандартный отчет
Must-have специалиста по развитию банковского онлайн-обслуживания частных лиц. Включает в себя все данные, которые мы собрали по 30 участникам исследования и результаты анализа этих данных.
  • классификация мотивационных программ;
  • сравнительный анализ способов реализации мотивационных программ в интернет- и мобильных банках;
  • описание лучших практик и типичных недостатков реализации мотивационных программ в онлайн-каналах разных банков.
АудитПроецируем результаты исследования на банк Заказчика, проводим аудит и выдаем детальные рекомендации, как реализовать управление мотивационными программами банка в интернет- и мобильном банке.

Свяжитесь с нами, чтобы запросить коммерческое предложение, задать вопросы по исследованию или покупке полного отчета.

Спасибо! Мы свяжемся с Вами в ближайшее время.